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Los Méxicos

¿Existe alguna diferencia en el trabajo de comunicación publicitaria que se hace en cualquier parte de México? Me parece que no.  Al menos no debería haberla. Nuestra función principal no depende del lugar geográfico en el que está nuestra oficina.

Es cierto que hay grandes diferencias entre las agencias dentro y fuera del DF, sin duda la más significativa es el tamaño del presupuesto que se maneja, lo que de entrada se traduce en tecnología dura y blanda, instalaciones, labia y compra de información.

Tal vez la diferencia más palpable se da en la comprensión de los diferentes Méxicos. Me parece que muchas veces cuando se trabaja en mercadotecnia se piensa en México como una ciudad con más de 20 millones de habitantes, pero es un poco más que eso, es un país con 117 millones de personas.

Poner en un anuncio de radio a un locutor imitando mal el acento que se cree que se tiene en cierta región de México, o sólo cambiar el nombre de la ciudad en un anuncio que se transmite en 20 poblaciones distintas no hace a la comunicación local.  Por el contrario, hace evidente que no lo es.

Los diferentes Méxicos tienen diferentes consumidores, con psicologías a veces incluso más complejas que las que se tienen en el DF, con mecanismos de decisión de compra, motivos, hábitos de exposición de medios y codificaciones diferentes entre sí, entre otras chuladas.  Digo, no es lo mismo vivir en una ciudad con más de 20 millones de personas que en otra ciudad (nótese que digo ciudad) con 600 mil, o un millón.

Por ejemplo: Guadalajara es considerada como el mercado de prueba por excelencia y hay tapatíos que hasta se vanaglorian de eso, ¡pero es porque somos de las sociedades más apáticas que hay en el país.

Afortunadamente este tipo de situaciones es cada vez más evidente para los anunciantes nacionales y sus agencias, quienes se topan con pared en algunos casos al tratar de aplicar sus estrategias nacionales en alguna ciudad.

La solución no es tropicalizar las cosas (¿Monterrey o Tijuana son trópico?) sino tijuanizar, colimizar, cancunizar las estrategias.

Los presupuestos son más reducidos, las objeciones más duras, los clientes más exigentes, los consumidores más complejos y las expectativas de resultados más altas.

Algo que he aprendido es que uno de los principales retos es tener la capacidad de mezclar lo local, lo nacional y lo global.  Hasta ahora se ha intentado aplicar estrategias de comunicación con una visión global: “si funciona aquí, debe funcionar en todo México”; mientras que las agencias locales defienden a ultranza las estrategias locales: “esta ciudad no es todo México”.

Imagen cortesía de iStock

Federico Zayas

Fundador y Director de La DobleB. Esposo y papá. Planner. Cocinero de fin de semana, curioso insaciable y lector irremediable. Me gusta el jazz. No pretendo tener todas las respuestas, sino hacer las preguntas correctas.
Sígueme en twitter: @soyelfedex

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