Marketing

Tendencias del licensing

Definitivamente el licensing es una herramienta de mercadotecnia muy usada por los productos y en muchos casos resulta eficaz. Le da vida y personalidad a nuestros lanzamientos. A veces asegura su éxito.

El licensing es un acuerdo en el que un interesado alquila los derechos de una propiedad intelectual (o sea un personaje, equipo deportivo, una película, etc.) para ser utilizada en conjunto con un producto o servicio. Por ejemplo: un fabricante de playeras contrata la licencia de Angry Birds. Otro ejemplo es el clásico Hello Kitty que parece ser una garantía donde quiera que se use.

En muchos casos es muy efectiva para incrementar el vínculo emocional de nuestros productos con el consumidor, y para diferenciarlos de la competencia pudiendo establecer un precio mayor o mejores lugares de exhibición en el punto de venta.

Otra ventaja del licensing es que todos los esfuerzos del estudio por promover sus personajes y propiedades, se suman a lo que pueda hacer la empresa para mercadear su producto y la idea es que aumente la rotación lo suficiente como para que valga la pena el pago de las regalías, y en este último punto es donde hay que tener mucho cuidado porque el licensing es una salida fácil pero a veces puede ser muy costosa y no ser redituable.

Sabemos que muchas marcas que han inventado sus propios personajes para usar en sus empaques y publicidad, no parecen tener el mismo impacto que las series que vemos en la tele o las películas que vemos en el cine. Pero viendo de cerca y con detalle el escenario es posible que si es un personaje bien hecho genere los resultados que esperamos sin tener todas las limitantes y exigencias que tienen a veces los estudios para usar sus propiedades (un trato con Disney puede ser toda una odisea) además de tener total control y disposición de esas creaciones que ya son de la marca y que pueden construir awareness (conocimiento de marca) poco a poco.

Por otro lado, la tendencia en las licencias va encaminada a cada vez ofrecernos mayores beneficios y un servicio más integral, algunos estudios como Fox ya han empezado a cambiar su enfoque y reconocen que los productos en sí mismos, también hacen su labor promocionando sus películas y llevando gente a los cines, así que ya comienzan a pedir en intercambio campañas y promoción en lugar de dinero, lo cual es un sistema ganar-ganar para todos. Además de que te ofrecen botargas, boletos para premieres, intercambios con otros licenciatarios, etc. Que le dan un gran valor agregado.

Los mercados más sensibles y de mejor negocio para el licensing son los niños y jóvenes, por lo que las empresas de ropa, papelería, juguetes y confitería suelen utilizar muchas licencias para impulsar sus productos y generar toda una experiencia en el uso de los mismos.

También hay que tener mucho cuidado con los segmentos de mercado, porque hay licencias de nichos muy específicos como NFL y en general los deportes, que pueden segmentar en exceso y si no estamos super seguros y el producto justifica completamente la licencia, podemos excluir en lugar de incrementar consumidores.

Otro aspecto importante para considerar al tomar la decisión de optar por el licensing es la duración del producto, campaña o lanzamiento ya que hay licencias que son adecuadas para el muy corto plazo (películas, eventos) y otras que son más adecuadas para el largo plazo (deportes, estilo de vida, iconos). Las licencias nos pueden ayudar también a dar a conocer un producto, pero hay que tener un plan B para el caso de querer prescindir de esta herramienta en un futuro.

Mini Glosario: 

Licenciatario: interesado que alquila los derechos de una propiedad intelectual legalmente protegida

Licenciante: dueño o representante de dicha propiedad para ser utilizada en conjunto con un producto o servicio.

Mínimo garantizado: es la cantidad de dinero que se pacta en un principio para “obtener” los derechos de usar la licencia

Regalías: es un porcentaje de las ventas del producto que se paga al estudio por el uso de la licencia

Retailer o detallista: Aquel que vende los productos al consumidor final. Como pueden ser cadenas de autoservicios, departamentales y especializadas.

Estudio: Empresa que representa una o más licencias y a sus creadores, para su comercialización, supervisión de uso de artes, etc.

Imagen cortesía de iStock

Yandira Ortega

@yandiripop Mercadóloga, speaker, coach y emprendedora. Preguntona por naturaleza y metiche de profesión. Felizmente mamá y apasionadamente feliz. Amo el marketing pero descubrí en el coaching la mejor manera de crecer. Mi objetivo; alcanzar la excelencia cada día. Mi estrategia; disfrutar todo lo que hago. Mi fuente de energía; aprender siempre algo nuevo.

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