Marketing

El Marketing Mix de Eventos Parte 1

En mis inicios como becario del área de marketing, mi primer acercamiento a lo que era un evento fue el tan conocido “de carácter privado”. Sí, esos en los que quien organiza paga todo. Claro, al paso de tiempo me di cuenta que no es del todo así. Cuando me volví coordinador de eventos  y mkt, me topé con un mundo en el que mi visión acerca de éstos  se rompió totalmente.

Este proceso aún sigue en descubrimiento, ya que hay muchos tipos de eventos que no he explorado aún, pero los que llevo hasta el día de hoy, me dan la posibilidad de compartir contigo este conocimiento. Para empezar a empaparme del mundo en el cual me estaba metiendo, comencé a ir a congresos, expos, y a una serie de capacitaciones que me confirmaron algo muy interesante: Un evento no solo es pagado por quien lo organiza, sino por muchos otros más.

En efecto, este sorprendente hallazgo me llevo a indagar en cómo es que un evento se vende. Sí!!!, Se Vende!!!.  En uno de los cursos que tome acerca de este rubro, comentaban que para vender un evento, debe de tenérsele siempre en mente como un PRODUCTO. Así que, como todo producto, un evento también tiene un marketing mix. Pues bien, este mix lo vas a conocer como las 5P’s.

El día de hoy te hablaré sobre la primer P de este mix, PRODUCT (producto). Un evento como tal puede ser considerado como un producto en la medida en que éste de algo o satisfaga una necesidad al asistente. Esto puede verse como una capacitación, una certificación, la autorealización —las premiaciones son muy buenas para esta necesidad— o el mero entretenimiento. Con ello, deben de generase elementos que puedan denominarse ventajas competitivas. Para ello, deben plantearse tres preguntas esenciales:

1.- ¿Cuál es la historia del evento?

El propósito de este cuestionamiento es tomar como un argumento de venta la celebración esencia del evento. Por ejemplo, aquí pueden encontrase dos circunstancias; la primera: que el evento tenga historia. Así, debe de resaltarse un factor de relevancia que dote de éxito, veneración y orgullo al evento, por ejemplo “La 50ª conferencia anual de…”; o la segunda: que no tenga historia. Aquí lo que se tiene que buscar es un gancho que haga que el público forme parte de el inicio de la historia de…, para con esto desarrollar una tradición y una lealtad a largo plazo, por ejemplo “La primera conferencia anual de…”.

2.- ¿Cuál es el valor del producto?

Como todo producto, el evento debe de dotar, a quien lo compre, de beneficios derivados de la adquisición. Estos es cumplir con lo que el evento promete. Por ejemplo, el aumento de la productividad, en el caso de los retiros, el aumento de clientes o la consolidación de negocios, en el caso de las expos o los seminarios.

3.- ¿Qué hace único al producto?

En este aspecto, lo que se hace es identificar lo que hace diferente a este evento de los demás, pero en el sentido en que se debe de conocer  a quién se le vende el evento —Aquí te comento un adelanto del siguiente escrito. Vamos a encontrar dos públicos objetivos esenciales: Empresas y Público en general—. Así, dependiendo de cada público objetivo, la diferencia puede radicar en aspectos como el ROI, la cantidad y tipo de asistentes, o la experiencia que ofrece el evento a quien lo compra.

No te pierdas las siguientes partes del mix de marketing de eventos. La segunda parte de este artículo tratará de la segunda y tercera P:  PRICE (precio) y PLACE (lugar).

Imagen cortesía de iStock

Francisco Morales

Coordinador de eventos y MKT en amipci.org.mx. Auxiliar Docente en FCPYS-UNAM. Comunicólogo encantado con el mundo M.I.C.E. Event Marketing y Publicidad mis dos grandes pasiones. Haz con pasión todo aquello que te gusta.

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