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Entrevista con Alonso Arias, Creative Director en Y&R Miami

Las agencias de Publicidad juegan un rol muy importante dentro de la industria creativa, es por eso que gracias a su trabajo muchas campañas son muy exitosas y persuasivas, además que generan un vínculo emocional con el cliente y se genera lealtad. es por eso que tuvimos la oportunidad de hablar con Alonso Arias, una de las mentes más brillantes de la industria publicitaria, ya que es un creativo, publicista que amablemente respondió a algunas de nuestras preguntas.

Alonso fue Associate Creative Director de Latin Works (2012 – 2014), Copy Writer en Draftfcb (2011 – 2012), Group Creative Director en Olabuenaga Chemistri (2007 – 2011), Freelance Creative en ESPN (2007 – 2011). Promotions and Image Creative Director / Channel 7 Creative Director en TV Azteca (2006 – 2007).  Además ha sido acreedor a algunos  reconocimientos y premios que son: Círculo Creativo de México, NY Festival, One Show Festival, FIAP, el Ojo de Iberoamérica, Cannes Lions Festival, EFFIES, CLIO Awards

En tus años de experiencia ¿Qué tanto ha evolucionado la publicidad y las agencias y cuáles son sus características actuales?

Las agencias de publicidad ya no son nada como la primera agencia en la que trabajé. Antes eran solo de publicidad tradicional. Por ahí empezaba el boom del ATL, pero nada más. Nada más había 4 P’s (producto, plaza, precio y promoción). Nos interesaba hacer el anuncio y subirlo al medio. Ahora no solo hacemos anuncios. Creamos toda una experiencia de marca. Ahora inventamos el medio, el target y, casi casi, el producto. Hay como 8 P’s y todo es obsoleto al día siguiente. Para ejemplificar cómo han cambiado las agencias, aquí una comparación: Cuando entré a mi primera agencia (Ogilvy, 98’), buscábamos las fotos en libros de imágenes. Al encontrar lo que buscábamos lo escaneábamos y luego trabajábamos con ella en baja resolución. Si la necesitábamos en alta, la pedíamos y llegaba por correo. Hoy entras a una página, bajas la foto que necesitas en alta resolución y la usas. Con tres clics haces el trabajo que tomaba días.

Para todos aquellos que inician y deciden cursar la carrera de publicidad ¿Cómo pasar de la teoría a la práctica? ¿Cómo pasar del aula a la agencia?

Es difícil. Podría ser como el sexo. Cuando no has tenido ninguna experiencia en el tema, conoces toda la teoría y crees que sabes. Todo el día piensas y hablas de eso. Pero en tu primera vez, no sabes ni cómo ni por dónde. Te congelas, tiemblas y te aterras. Creo que aplica en la publicidad. En la escuela crees que sabes todo. Criticas los comerciales en la tele, hablas de la teoría del color y las zonas áureas para todo pero en tu primera entrevista te congelas, tiemblas y te aterras. Lo bueno es que en los dos ejemplos, con el tiempo y con la práctica vas aprendiendo y mejorando. Claro que depende de con quién y cuánta dedicación le pongas. Para entrar a una agencia lo mejor es tener un portafolio, aunque sea apócrifo. Algo que recomiendo es agarrar anuncios reales, tratar de entender el brief que usaron para hacerlos y, con eso, hacer nuevas campañas y ponerlas en tu portafolio. No sé si vayan a ser mejores comerciales pero al menos ya hubo un proceso creativo redondo. Hay que escribir mucho y participar en las competencias universitarias. Y algo muy importante es tener paciencia y no frustrarse. Hay muchas divas en este medio que no te van ni a contestar la llamada.

Una vez dentro ¿Cómo crecer? ¿Cómo ganar experiencia?

La única manera que conozco es trabajar. Trabajar duro. Trabajar mucho. Concentrado. Siendo serio y comprometido. No hablo de no divertirte ni pasarla bien. Me refiero a que hay que entender que esto es un trabajo con mucho dinero de por medio. En cualquier agencia puedes crecer si haces bien tu trabajo y, si no es así, siempre habrá otras opciones que sí te den lo que mereces, que no siempre es lo que tú quieres. Pero es importante seguir trabajando y, una vez logras algo, no dejar de trabajar. El brief que no quiera nadie, agárralo y tarta de hacer algo bueno. Ve a juntas. Pégate a los que saben. Observa. Escucha. Pregunta todo lo que no entiendas. No te quedes con la duda por miedo a que te tachen de tonto. Mi abuela (o la abuela de alguien) decía: “Es mejor una pregunta tonta que un tonto que no pregunta”. Y, lo más importante, aprende de tus errores.

¿Cuál es la importancia de la creatividad en una agencia de publicidad? Y ¿La creatividad debe permear a cada uno de sus departamentos?

La creatividad es primordial. Este es un negocio de ideas y las ideas son consecuencia de un proceso creativo. No solo es importante en las ideas que vemos al aire, sino en todo el proceso. Desde la estrategia. Desde el brief, que tiene que estar pensado con un enfoque creativo. Y no me refiero a que el USP esté escrito “creativo”, sino que inspire a hacer cosas creativas. Que tenga buenos insights, información relevante. Un target bien definido. Las presentaciones también pueden ser creativas. El PPT es aburrido. Tampoco hablo de que hagamos cosas bien “lokotronas” en la junta de presentación, con trapecistas y magos, pero siempre hay maneras de sorprender a un cliente sin necesidad de montar un show.  Una frase inteligente. Una buena referencia. Hay maneras.

En la actualidad, ante esta nueva era digital, ¿Podemos considerar que las piezas publicitarias deben pensar menos en medios y más en conceptos?

La publicidad siempre debería ser de conceptos. De grandes ideas que bajen a diferentes ejecuciones y medios. No veo por qué la era digital tuviera que cambiar eso. Lo que la era digital está haciendo es crear nuevos medios. En un momento en que la gente puede crear su propio contenido y está dejando de depender de los medios “tradicionales” es cuando más cuidadosos tenemos que ser con los medios que escogemos. Idea y medio van de la mano. Sin uno, el otro no tiene sentido. Como el balón y la portería. Y es a lo que me refería en la pregunta del principio. Ahora no solo creamos el concepto, también creamos el medio.

Has sido copy y has sido Director Creativo ¿Cómo ha sido ese cambio?

Son etapas diferentes con aprendizajes diferentes. Como copy escribes y piensas todo el día y matarías por estar en juntas importantes con los clientes. Como DC estás en juntas importantes con los clientes todo el día y matarías por estar pensando y escribiendo. Tus responsabilidades cambian, te vuelves más práctico, más paciente pero siempre hay que tratar de hacerte un cachito para poder seguir haciendo lo que te gusta y lo que te llevó a ser DC.

Incluso has trabajado como freelance ¿Cuál ha sido tu experiencia? Y ¿Cuáles son las diferencias entre trabajar en una agencia y trabajar por cuenta propia?

He hecho trabajos freelance pero nunca he dejado de trabajar en una agencia. No sabría responder eso pero lo que me dicen mis amigos freelance es que tienen más libertad y tiempo libre, pero luego andan medio nerviosos cuando no hay ingresos fijos ni prestaciones. Nunca he pensado ser freelance de tiempo completo. Tengo demasiadas deudas como para intentarlo. Jajajaja.

Has trabajado también en medios de comunicación ¿Cuáles son las similitudes que guardan con el trabajo en una agencia?

Mi experiencia en una televisora no fue lo que esperaba. No sé si así sean todas pero al menos en esa había demasiada gente que no quería trabajar. Demasiados compadrazgos. Demasiadas agendas personales. Demasiados egos. Espera. Ya no sé si estoy hablando de la televisora o la agencia. Jajaja. En serio, debo decir que aprendí muchas cosas nuevas. Principalmente lo que NO hay que hacer. Ahí entendí por qué tenemos la tele que tenemos si los que la manejan son como son.

También has colaborado como articulista ¿Qué experiencia te ha traído el participar en un medio como Roastbrief?

Roastbrief es una buen oportunidad para compartir mi punto de vista y explayarme. Es como Twitter pero con más de 140 caracteres. Me gusta escribir y, con que una persona me lea y algo de lo que escriba le haga sentido o le aporte algo, me doy por bien servido.

Por último, has sido reconocido en diversos festivales como One show, FIAP, Cannes Lions, entre otros, ¿Qué te deja obtener estos premios? Y ¿Qué tan importantes son haciendo un balance con el lado de la eficacia, que se traduce en ventas, para el cliente?

Siempre he pensado que los premios tienen dos funciones. Subirte el ego y subirte el sueldo. Lamentablemente hoy se está perdiendo el foco y, con el afán de ganar premios, se olvida un poco (o un mucho) lo importante de este negocio, que es posicionar productos a través de ideas. Sí, las ideas pueden ser brillantes, pero es importante que esas ideas se vean y ayuden al cliente a generar ganancias ya sea en ventas o en lealtad de marca. Eso de jugar al taller creativo en la agencia no es bueno, porque luego los clientes sienten que no nos importa su marca y que solo queremos premios, cosa que es cada vez más obvia. Por otro lado los festivales de efectividad premian adaptaciones, infomerciales y anuncios sin nada de creatividad pero que vendieron como locos. El otro extremo. En Cannes hay una categoría creada no hace mucho que premia la creatividad y la efectividad al mismo tiempo. Se llama Creative Effectiveness. Eso debería ser el ideal, el mundo feliz, aunque suena más a utopía.


 

Si quieres aprender de forma práctica acerca del trabajo que se vive en una agencia publicitaria, te invitamos este 8 y 9 de mayo en las instalaciones de La Cocina Publicitaria D.F., quien es el actual Director Creativo de Grupo en Y&R Miami con más de 17 años de experiencia de la industria.

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