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Entrevista con Tony Waissmann sobre el proyecto Libro Árbol

Tuvimos la oportunidad de conversar con Tony Waissmann, Director General Creativo de FCB Buenos Aires, sobre uno de los proyectos más innovadores y ecológicos que se hayan visto en la industria creativa, El Libro Árbol. 

Tony comenzó su carrera como redactor en De Luca Publicidad y posteriormente en Agulla & Baccetti. Su trayectoria incluye nombres como Pragma FCB, FiRe DDB, Agulla & Baccetti a Lowe A&B que posteriormente sería LOWE Argentina, EURORSCG y DRAFTFCB. Trabajando con marcas como Renault, Danone, BBVA. Peugeot, Telmex, Sony. Además Waissmann ha sido reconocido en festivales como Cannes Lion, Clio, LIA Awards, FIAP, El ojo de Iberoamerica, Effie, entre otros. 

Actualmente Tony es Director General de Underground, escuela de creatividad, junto a Pablo Gil. Además es Director General Creativo en FCB Buenos Aires, quienes recientemente apostaron por la novedosa y creativa idea de convertir un libro en un ábol, idea de la que nos habla más en la siguiente entrevista: 

¿Qué es el libro árbol? Y ¿Qué significa este trabajo para ti y tu agencia?

El libro árbol o Tree Book Tree es ni más ni menos que un libro que se planta y viene de alguna manera a cerrar un ciclo.

Este es un proyecto que significa mucho para mí. En primer lugar por encontrar una idea, junto a mi equipo, que estaba frente a los ojos del mundo pero por suerte la tomamos nosotros. Si los libros vienen de los árboles, ¿por qué no podemos hacer que los libros se transformen nuevamente en lo que fueron alguna vez? Todo trabajo del cual uno está orgulloso es hermoso, pero éste, en especial, tiene que ver con el cuidado del medio ambiente, la ayuda y la enseñanza. Y eso es algo que rescato, particularmente hablando, porque me hace muy bien. No solo profesionalmente sino al alma.

¿Cómo nace el concepto? ¿Cuál fue el brief que recibieron?

El proyecto nace de una idea. La verdad que los procesos varían según el cliente y a veces parten las ideas de un brief y otras parten de una idea que es una proactividad para nuestros clientes. Éste fue el caso. Surgió la idea y se la propusimos a Pequeño Editor con la seguridad de que les iba a gustar y que le iba a dar una gran exposición a la editorial.

¿Cuál fue el proceso para la realización de este proyecto? Una idea innovadora que va más allá de una pieza (tele, radio, gráficas).

El proceso fue fascinante y nada tiene que ver con esas ideas que llamamos tradicionales. No solo a la hora de pensarlas sino también a la hora de encarar el laburo, porque no sabés por dónde arrancar, ¿si es factible de hacer’, etc. Arrancamos por ver qué tipo de árbol era el adecuado y además que sea una especie autóctona de la zona. Por otro lado, llegamos al jacarandá después de pasar por otras especies que nos enteramos que, lejos de colaborar con el suelo, lo destruían y así descartamos hasta que llegamos a este. Todo este proceso fue consultado y fuimos asesorados por el del INTA (Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria) el cual también nos garantizó el 100% de efectividad de las semillas. Una vez que tuvimos esto también averiguamos qué pasa cuando estas semillas se mezclan con el papel, etc. Después averiguamos sobre las hojas, la tinta, etc y quién podía realizarlo, imprimirlo, cocerlo. Fue un proceso difícil pero apasionante donde aprendes de cosas que nada tienen que ver con tu profesión, propiamente dicha. Las hojas están hechas de un papel libre de ácidos y la tinta es ecológica para que al enterrarlo no haya ningún agente contaminante y simplemente sean las semillas de la tapa quienes logren el crecimiento de un hermoso Jacarandá.

pic2Es maravilloso cuando, además de brindarle una solución a tu cliente, aportas algo a la sociedad. ¿Cómo llegar a aterrizar este tipo de ideas?

La satisfacción es enorme, el ayudar siempre es bueno y hermoso, y si es con una idea es mucho mejor aun. Las marcas pueden ayudar más y más sin hacer simplemente beneficencia, sino pensando ideas que contribuyan a la sociedad y también le aporten, de alguna manera, algo a la marca. El acercamiento con los consumidores es fundamental en la comunicación y esta es una vía sana para lograrlo.

¿Cómo aterrizarlas? Sin mentir, en ningún momento decimos que con esto vamos a salvar el mundo ni que vamos a cambiar la fisonomía de los bosques del amazonas pero sí estamos seguros que este tipo de mensajes contribuyen para que, colectivamente, tomemos conciencia de dónde habitamos y la importancia de nuestra buena relación con nuestro habitat. Respetar, cuidar, enseñar y valorar el maravilloso medio ambiente en el cual vivimos siempre tiene concecuencias positivas y para eso pasamos este mensaje, así esto que sale hoy, de Pequeño Editor, se transmite y se transfiere a la gente en general, en las actitudes de su vida cotidiana.

¿Cuál fue la reacción y expectativa de la editorial cuando le fue explicada la idea?

Inmediatamente fue aceptada. Estaba ansioso por ir corriendo a contárselas y al llegar, es de esas ideas que se cuentan en una línea pero quería darle un poco más de desarrollo porque sino era contar 4 palabras y ya, pero igual fue así. A medida que la iba contando todos fuimos aportando y de inmediato elegimoseste libro, avanzamos y todo se fue dando sin obstáculos. El laburo en equipo en función de un mismo objetivo siempre te lleva a destinos positivos.20

¿Cuál ha sido la respuesta de la gente ante tal estrategia? Y ¿Qué resultados han tenido hasta ahora?

La repercussión a todos nos sobrepasó y sobrepasa aún hoy. Salimos en todo el mundo y seguimos saliendo. Un pico fuerte fue salir en el Huffington Post, el segundo diario online más leído de USA y después Pakistan, Korea, Canadá, Rusia, Latam, Emiratos Árabes, etc no para y no paro nunca. La idea es muy bien recibida y nos sobrepasa y nos halaga que así sea. Este mensaje está llegando por rebote a millones de personas y eso es lo que queríamos que pasará pero, de nuevo, esto paso todas las expectativas que teníamos en un comienzo. Por otro lado, los comentarios sobre la idea son inmensos y positivos.


¿Es viable realizar más ejemplares? O incluso, ¿producir todos los libros de esta manera?

Obvio que sí, el tema es que los libros que llevan este proceso son artesanales y caros de producir y, por otro lado, todavía mucha gente adulta guarda sus libros en sus bibliotecas, acumulando polvo o por el simple hecho de leerlos de nuevo. Con los libros para chicos no es tan así o sea que todos los libros para chicos que existan sí sería posible hacerlo. Ojalá, ¿se imaginan eso? ¿Cuántos bosques nuevos podríamos tener? Me encantaría.tree-book

Este tipo de ideas (disruptivas, innovadoras, sociales, ecológicas), ¿son o serán una constante en FCB Buenos Aires?

Increiblemente varios de nuestros últimos tres trabajos tiene que ver, Ecosponja para pan Fargo por ejemplo, de alguna manera, con eso pero se dio naturalmente y creo también que ayudar está un poco en mi ADN y la fusión entre la ayuda y las ideas termina siendo un poco este tipo de trabajos, pero eso no quiere decir que apuntemos a eso como objetivo siempre, sino que esta vez se dio así y espero que pase más seguido.

Por último, el Libro Árbol es una idea regida por la educación (ambiental), que no solo piensa en el presente, también en el futuro, algo similar al objetivo de Underground, generar mejores mentes. ¿Cuál es tu experiencia personal y la satisfacción de dirigir estos proyectos?

Como dije un poco antes, enseñar, aportar, aprender, crecer, ayudar, etc. Creo que está en mi ADN. En Underground nos apasiona colaborar para explotar al máximo la capacidad de cada uno de nuestros alumnos para que saquen lo mejor que puedan de ellos. Transmitir conocimiento, el cual nos transmitieron alguna vez a nosotros, es también cerrar un ciclo, como pasa con el libro árbol. Crecen los alumnos y crecemos nosotros los profesores también. Justamente Underground, nació como un espacio para ayudar a aquellos apasionados por las ideas para que puedan desarrollarlas y puedan vivir de ellas.

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