Comunicación

Miedo vergüenza y culpa

Algunos de los motivadores que ofrece la comunicación estratégica se caracterizan por llevar al receptor a experimentar en muchos  casos sentimientos de culpa, miedo y vergüenza, condiciones emocionales que se convierten en poderosos influenciadores de la compra ya que como individuos generalmente estamos en la búsqueda permanente de aprobación social, de aceptación y juicio positivo frente a nuestra conducta.

El modelo de motivación basado en el miedo, la culpa y la vergüenza es una  estructura que resulta  útil para llevar a cabo procesos de adoctrinamiento y formación  de individuos, en este caso consumidores, logrando que estos accedan a condiciones y normas impuestas sin demasiada protesta, llegando a considerar que dichos planteamientos pueden  ser la mejor manera para conseguir el  bienestar propio. Dicha fórmula consigue influir   en los  consumidores bajo unas condiciones específicas de comportamiento, llevando a los individuos a responder bajo  refuerzos positivos y negativos de conducta.

Similar a la estructura de la máquina de Skiner o el experimento de Milgram, la conducta termina siendo condicionada por estímulos de orden emocional, buscando incrementar la intención de compra a partir del reconocimiento de una  autoridad y su condición de jerarquía. Por esta razón, encontrar un verdadero líder de opinión es fundamental para generar una figura de autoridad que induzca a la toma de decisiones conveniente para la marca.

Este modelo responde a una estructura feudal donde los individuos son despojados de la autoridad de sí mismos  para transferirla a entes superiores de manera piramidal, teniendo así un entorno jerarquizado donde se responde a la autoridad de alguien o de algo. Los individuos terminan entendiendo que necesitan la aprobación de su entorno social para todo lo que vayan a hacer  y se adaptan  a estructuras sociales y emocionales,  logrando aceptar las imposiciones del sistema sin reconocer su rol de sumisión.

Este tipo de conductas se dan  en el plano inconsciente, son respuestas que cada individuo genera evitando de alguna forma condiciones de insatisfacción o de carencia, es una búsqueda permanente para huir de la culpa al juicio o señalamiento, se caracteriza igualmente por el miedo a lo desconocido y en muchos casos a la creación de escenarios negativos y trágicos. La publicidad se encarga entonces de lograr estimular estos sentimientos a través de la función del producto héroe, que se presenta como la oportunidad de evitar la vergüenza por la exposición o condición de vulnerabilidad como resultado de  no acceder al producto o marca, puesto que promete alejar al individuo del temor al abandono de grupo, a la no pertenencia o rechazo gregario, es decir que  se ofrece como salvadora de una situación no ideal.

Imagen cortesía de iStock

Andrés Moreno Rondón

Publicista, licenciado en educación, docente universitario, especialista en entrenamiento empresarial de pensamiento creativo, comportamiento del consumidor y servicio al cliente, planeación visual thinking en marketing, publicidad y creatividad. Mas límbico que córtex, explorador de inteligencia emocional, todo el mundo miente, hablamos mas con gestos que con palabras. Sígueme en @andresmorenor

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