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Publicidad y racismo

¿Tiene la publicidad alguna incidencia en los prejuicios raciales? El sociólogo C. Wright Mills presenta la tesis de que los medios de comunicación (y por extensión, la publicidad) actúan como canales de transmisión de actitudes, valores y conceptos sociales (Las élites de poder, 1956).

Sin embargo, la publicidad y los medios son a la vez un reflejo de la sociedad y los tiempos en que se desarrollan; se alimentan de los estereotipos y prejuicios culturales y sociales del momento. Ejemplos hay miles, sucede con el tema de los roles de género, los cánones de belleza, las relaciones de poder socioeconómicas y el racismo.

¿Racista, yo?

Varios experimentos sociológicos evidencian lo arraigada que puede estar la discriminación racial. Dos en particular han llamado mi atención. El primero lo concibió la activista y educadora Jane Elliot, y consistía en dividir a un grupo de estudiantes por el color de sus ojos (marrones o azules), dándoles un tratamiento preferencial a uno de los grupos. Las reacciones y cambios de comportamiento de los niños fueron realmente impresionantes.

El segundo consistió en poner a un grupo de niños a elegir entre un muñeco de piel clara y otro de piel oscura. Éste se ha repetido en diversos países, incluyendo México y la República Dominicana. Lo interesante es ver cómo los atributos perniciosos son asociados con el segundo muñeco negro, incluso en el lenguaje. Expresiones tales como magia negra, suerte negra, gato negro, lista negra, mercado negro tienen todas connotaciones negativas.

El año pasado, en la República Dominicana vivimos un ejemplo de racismo institucionalizado cuando no se permitió a algunas mujeres con pelo crespo tomarse la foto de su documento de identidad con el pretexto de que estaban “despeinadas” o, como dijo la escritora dominicana Rita Indiana Hernández, “el afro no cabe en la foto”.

Un modelo “look Polanco”

Enfocándonos en la publicidad, encontramos casos de racismo en toda Latinoamérica (y el mundo). En México, el anuncio de casting para una campaña de Aeroméxico reveló cómo las marcas (o publicitarias) prefieren modelos con un look Polanco” y “nadie moreno”. Aunque la compañía se desligó luego de la información y se disculpó, el hecho cierto es que los responsables de la convocatoria revalidaron el contraste entre las personas de tez clara en los comerciales y la mayoría mestiza que prevalece nuestros países.

En Perú, el catálogo de Navidad de las tiendas por departamento Falabella creó una gran polémica: las niñas tenían un tipo tan caucásico que la foto parecía tomada en Finlandia, y no localmente.

Los cánones de belleza también parecen estar dictados por estos prejuicios. Así la revista Cosmopolitan publica un artículo acerca de tendencias de moda desfasadas y las que han venido a reemplazarlas. ¿Adivinen cómo eran las chicas out y cómo las chicas in?

Pero esta manifestación puede ser más sutil. Las revistas de sociedad son otro medio que reflejan con fuerza los prejuicios. En Colombia, la foto publicada por la revista ¡Hola! en la que aparece una familia adinerada blanca junto a dos sirvientas afrodescendientes, vestidas con uniforme blanquísimo y tocado, causó un gran repudio. Una de las más fuertes críticas fue que la imagen naturalizaba la situación de desigualdad racial y socioeconómica.

La rueda se va moviendo

¿Que si la publicidad tiene la culpa de que exista el racismo? Jamás. Pero como con todo, ayuda a banalizarlo. ¿Que si las marcas se ven forzadas a adaptarse a los cambios de la sociedad? Definitivamente.

En la República Dominicana, blogueras como Miss Rizos y la Fashionista Realista se han dado a la tarea de reivindicar el pelo crespo. Y aunque aún existe rechazo a este movimiento, ahora es más común que hace unos años encontrar en los encartes de belleza o despliegues de moda, modelos luciendo su pelo natural.

Ya sean millenial, muppie, Gen X, Y o Z, para los consumidores de hoy en día es importante que las marcas evolucionen junto con ellos. Exigen más porque, gracias a las redes sociales, tienen un poder sin precedentes: una voz que las empresas tienen que escuchar si quieren seguir siendo relevantes.

Si no, pregúntenle a Clorox.

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