El Community Manager: una serie de tuits desafortunados

En las redes sociales se desatan los demonios que llevamos dentro. Desinhibidos como Mr Hyde, somos más felices, más audaces y más populares que fuera de la pantalla del móvil. Y con esa misma pasión, reaccionamos a las publicaciones de conocidos, seguidos y marcas. Contrario a las personas, el manejo de las marcas debe guardar un delicado equilibrio entre lineamientos, ser políticamente correctos (o saber cómo no serlo) y la cercanía necesaria para generar engagement y relevancia. ¿Que cuándo no se logra? Veamos algunos casos de serias metidas de pata de marcas en cuentas latinoamericanas. @CrunchMX El 27 de septiembre de 2014, México despertó con la noticia de que 43 estudiantes normalistas habían sido víctimas de desaparición forzada en Ayotzinapa (Guerrero). Mientras el mundo seguía en vilo de la evolución de los hechos, la marca de chocolates Crunch decidió que podían publicar un tuit aparentemente muy ingenioso. Evidentemente, se creó una seria crisis de marca. Rápidamente las críticas le cayeron como lluvia de fuego. La cuenta borró el tuit y pidió disculpas alegando (como siempre) vulneración de la cuenta; no obstante, el daño ya estaba hecho. Los comentarios de sus furiosos seguidores demuestran también que la táctica de culpar a un tercero por el error no siempre es creída. Desde las disculpas, tanto la cuenta de Twitter como la de Facebook están inactivas. @DiarioLaHora Sabemos que los CM también tienen necesidades escatológicas. Pero cuando el del periódico digital chileno La Hora anunció a todos los seguidores del diario que tenía que ir al baño los convirtió en el hazmerreír. Fue un error inofensivo (en este caso) y básico. Sin embargo, cuando un CM confunde la cuenta comercial que maneja con la personal, los resultados pueden ser nefastos. @Super_Bravo La cadena Supermercados Bravo fue fundada en la República Dominicana por un inmigrante español en 1979. Son reconocidos por ser innovadores, sus horarios extendidos, promociones constantes y porque las creencias cristianas de sus dueños no les permiten trabajar los domingos. Independientemente, creyentes y no creyentes los visitan asiduamente por la calidad de sus productos y nunca su adscripción religiosa había interferido con sus operaciones… hasta el 17 de julio de 2013. Ese día el supermercado colgó en sus cuentas oficiales un comunicado publicado en la prensa nacional en el cual diferentes congregaciones cristianas daban cuenta de su oposición al matrimonio igualitario, a la educación sexual a niños y adolescentes, a la designación de un embajador estadounidense abiertamente homosexual en nuestro país, y hablaban de la supuesta conexión entre homosexualidad, depresión, suicidio y abuso de sustancias. El tema polarizó las opiniones. Mientras algunos llamaron a boicotear los establecimientos, otros apoyaron. Como en otros casos, el tuit fue borrado y la empresa pidió disculpas. La lección que podemos sacar es que, a menos que tu marca tenga un perfil político establecido, lo mejor es mantenerse al margen. @Claro_CostaRica ¿No te ha pasado que escuchas algo que te parece muy gracioso y lo compartes en tus redes para que todos piensen que tienes un gran sentido del humor? Bueno, aparentemente eso hizo el CM de Claro Costa Rica al publicar un chiste extremadamente sexista. Esto creó una tormenta de relaciones públicas que pudo haberse evitado con un poco de sentido común. Y es que las marcas no se pueden dar el lujo de publicarlo todo. Las redes sociales son una herramienta indispensable para toda empresa que quiera ser relevante, ya no se pueden permitir no estar en ellas. Contrario a lo que pasaba con la publicidad tradicional, en las redes sociales las marcas trabajan en el terreno del consumidor: nosotros vamos hacia ellos, deseamos que ellos nos quieran seguir a nosotros. Recientemente escribí una columna acerca de community managers que han hecho de las suyas con cuentas oficiales en República Dominicana. Muchos casos pueden desternillarte, pero el trabajo del CM es muy serio. No podemos evitar las críticas; no hay dónde esconderse ni podemos garantizar que todas las acciones sean exitosas. Sin embargo, es sumamente importante que el equipo de marketing o publicidad planifique bien las acciones, esté preparado para manejar una crisis y entienda que en las redes sociales nunca se duerme. Imagen cortesía de iStock