Comunicación

El copy es de quien lo trabaja

Cada vez que entro a una reunión y veo una presentación, es inevitable preguntarme qué cualidades construyeron la redacción que tengo frente a mí. Para escribir hay muchas reglas, muchas de ellas se aprenden únicamente a través de la experiencia.

Un buen ejercicio es Twitter. Como todos sabemos, el poder de la simplificación se hace notar aquí más que en cualquier otro lugar. Qué ironía haber sido encerrados por un ave. En fin, siempre podemos leernos. @LaFocaBebe

No importa si eres redactor, trabajas en publicidad o simplemente escribes. La escritura es sólo tan buena como el pensamiento detrás de ella.

Es fácil quedar atrapado en un tema, frases pegajosas y olvidar los objetivos. Para construir la marca, para conducir a los lectores, para que la gente se interese, para provocar una reacción y evocar una respuesta, es necesario tener claros los objetivos. La prioridad siempre debe ser la creación de copys que reflejen la estrategia.

Esto puede parecer un principio obvio, pero muchas veces no se sigue. ¿Cuál es la solución? Algunas sugerencias.

Un poquito de estrategia.

Antes de comenzar un proyecto creativo, debemos ponernos de acuerdo sobre los objetivos, mensajes clave, ejecución, etc. Aunque parezca elemental, es muy común que el CEO, VP Creativo y Director General Creativo no estén de acuerdo acerca de la estrategia.

Sin las decisiones tomadas, se retrasa la creatividad, se retrasan las entregas, se retrasa la producción. En estas situaciones, lo único que se consigue son resultados tibios. Pero tranquilos, no todo está perdido; esto se puede evitar con sesiones de lluvia de ideas de acuerdo a la estrategia.

Amo las lluvias de ideas, aunque siempre sacan lo mejor y lo peor de cada uno; también encuentras insights, motivadores y descubres el interior de muchas cosas. Todo el mundo puede expresar sus opiniones, lo cual favorece y construye consenso sobre los objetivos del proyecto. Evidentemente, como copy puedes apoyar mejor a esa estrategia.

Vendemos.

Entra en la cabeza de tus consumidores, conócelos, habla con ellos, obsérvalos. Después de todo, éstas son las personas a las que te diriges. Al hacerlo, descubrirás puntos débiles y cómo los productos pueden resolver problemas.

Además, al ver a tu consumidor en acción, obtendrás una idea de cómo puedes hacer un trabajo mejor. Toma ese conocimiento y aplícalo a tus escritos. No olvides: los permisos detrás de las piezas son también herramientas de ventas esenciales.

¿Y si hacemos un esquema?

Una vez que hayan acordado su estrategia y cómo orientar las perspectivas, debes poner tus pensamientos en el papel.

Escribe todo: los mensajes clave, los beneficios de su producto, el estado actual del mercado, las objeciones posibles, el posicionamiento deseado, el call to action. Después, asegúrate que cada persona cuya opinión importe tenga una copia de lo que escribiste.

Experiencia Creativa

Al ver servicios creativos como una mercancía, los resultados van a crear una percepción de su negocio como una mercancía.

Es necesario contar con personas que sepan cómo traducir las estrategias persuasivas en marketing y ventas. Si no lo has hecho y has tratado de ahorrar, es seguro que esto termine costándote más (y no hablo sólo de dinero) a largo plazo.

Siempre volver al objetivo

A veces, el copy y el diseño pueden dar en el blanco, pero la marca se pierde porque el concepto se basa en una estrategia cuestionable.

Es muy importante que de vez en cuando revises tus estrategias y los supuestos que las formaron; medir el tráfico de tu sitio web y hacer los ajustes necesarios. A través de pruebas de usuario y formularios de comentarios, puedes descubrir lo que a la gente no les gusta o no puede encontrar. Prueba diferentes listas, formatos, y el seguimiento de los métodos para los correos de respuesta directa y e-mail, etc.

Cuando tomas la acción sin entender la intención sólo estas adivinando y adivinar es tan efectivo como enviar un mensaje en una botella. Eso sí que es una estrategia que ningún copy puede asegurar efectiva.

Imagen cortesía de iStock

Judith Ramírez

Lic. en Diseño y Producción Publicitaria por UPAEP. Con talentos tan ocultos que ni ella los conoce. Copy en Terán/TBWA .
Sígueme en twitter: @lafocabebe

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