Marketing

El Marketing Mix de Eventos Parte 3

Con este artículo termina el tema referente al mix de marketing de eventos (El Marketing Mix de Eventos Parte 1 / El Marketing Mix de Eventos Parte 2). En esta última parte, explicaré las dos últimas P’s del mix: Public Relations (Relaciones Públicas) y Posicionamiento.

Dentro de la organización de eventos, es de suma importancia las estrategias que se implementan en comunicación. Si bien las primeras tres partes del mix (producto, precio y lugar) tienen que ver directamente con el diseño del evento, éstas dos ultimas partes -relaciones públicas y posicionamiento- tienen que ver específicamente con la puesta en escena de la publicidad del evento, es decir, la comunicación en acción.

Relaciones Públicas

Determinar la percepción actual sobre cómo los otros perciben a la organización en cuanto a su misión y quehacer es el primer paso. En este aspecto, las relaciones públicas tienen como actividad, el desarrollo de percepciones acerca de la organización para que tenga valoraciones favorables en cuanto a los productos de ésta. El elemento primordial dentro del desarrollo de un plan de R.P., es la elaboración y búsqueda de canales para un mensaje.

El mensaje es aquello que queremos dar a conocer. En el caso del marketing de eventos, los mensajes, tienen que estar estrechamente dirigidos a la creación de confianza y a la generación de respuestas positivas sobre la percepción del evento. Esto  se refleja  a través de una buena selección de medios, ya que para cada medio, el plan de relaciones públicas debe de contener un estilo que dé por tono los beneficios sociales que trae consigo la participación en el evento. Es decir, no parecer comercial.

Las campañas de R.P. tienen como esencia el factor de la constancia. Esto, porque representa un esfuerzo en establecer percepciones positivas en dos direcciones: sobre la organización, en primer lugar, y segundo, en los productos de ésta. Con ello, se busca que se dé una relación directa de una sobre otra. Es decir, identificación a largo plazo.

Posicionamiento

Como último punto del mix de marketing de eventos, el posicionamiento del evento está contemplado sobre aquellos factores que van a hacer que éste sea atractivo a los distintos públicos, a la par que dota al vendedor del mismo de argumentos sólidos de venta. Como estrategia, se debe de determinar a través de la intuición, la investigación y la evaluación de aquellas áreas que los consumidores necesitan que el evento llegue a satisfacer.

Sobre el punto central del posicionamiento, los argumentos que esta estrategia diseñe, deberán impactar de forma certera en la elaboración de mensajes que sean atractivos para quien compra el evento (ya sea patrocinador o asistente) y así tenga la seguridad y confianza de invertir en él. Las claves para formular una estrategia de posicionamiento para un evento son:

Ubicación: como se habló en el artículo anterior, la ubicación también es un punto que puede utilizarse como un factor de venta y generar expectación dentro de los Andes de comunicación del evento.

Capacidad de atención: concebir un mensaje lo suficientemente atractivo para quien compra el evento, enfatizando en las necesidades que satisface éste así como los valores y beneficios extra que trae consigo la compra.

Costo competitivo: referido al costo de admisión. Pueden encontrarse dos situaciones. La primera, que el viento sea gratuito. En este caso, los costos son cubiertos por los involucrados en el evento, como expositores, patrocinadores y programas de gobierno. La segunda, que el evento tenga un costo elevado por el propósito de atraer solo al micho del mercado para el cual fue diseñado.

Programa: el contenido del evento es primordial para que la gente sea atraída por las personalidades que van a estar presentes, ya sea como ponentes o como invitados a alguna actividad del evento. Con esto, lo que se busca es que el evento sea singular en el sentido de que ofrece algo que ningún otro puede.

Simple: los elementos que forjan el mensaje deben de ser lo más sutil y poderosos que puedan ser, sin complicar su entendimiento al vendedor y al comprador del evento, ya que de ello depende que toda la comunicación sea fluida y no se den distintas interpretaciones de un solo mensaje.

Espero que esta trilogía de artículos hayan sido de gran ayuda para darte una idea de lo que es una pequeña parte del mundo de los eventos. El marketing mix de eventos es una de las primeras tareas dentro de la planeación de un evento; hay muchas otras áreas como la operación y la logística, que tienen que ver directamente con la puesta en acción de éste.

Imagen cortesía de iStock

Francisco Morales

Coordinador de eventos y MKT en amipci.org.mx. Auxiliar Docente en FCPYS-UNAM. Comunicólogo encantado con el mundo M.I.C.E. Event Marketing y Publicidad mis dos grandes pasiones. Haz con pasión todo aquello que te gusta.

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