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¿Publicidad y películas? El product placement narrativo

El product placement es la práctica publicitaria que consiste en incorporar dentro de contenidos audiovisuales, una marca, producto o mensaje, destinado a entremezclarse con el desarrollo de la trama. Esta inserción del mensaje puede darse de manera pasiva (el producto/marca es visible, pero no tiene una mayor relevancia) o activa (hay interacción del producto/marca con el entorno), pudiendo llegar a convertirse en el motivo central sobre el que gira toda la acción de la historia contada.

El número de películas donde podemos encontrar ejemplos de la aplicación de esta práctica, en nuestros días, ha adquirido la dimensión de lo desconocido, debido a la capitalización de la industria cinematográfica. Desde mediados de los 80’s, ha ido proliferando el modelo hasta llegar a convertirse en una red compleja donde la financiación suele imponer las condiciones sobre la creación. Pero en las últimas décadas, hemos sido testigos y consumidores de algunos casos icónicos de product placement en las películas; algo que vale la pena tener siempre presente.

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“El Náufrago” (2000), con Tom Hanks. Es una película notable con una característica que nadie podría pasar por alto: de principio a fin, puedes quedarte con la idea de haber estado observando un comercial de FEDEX con un muy buen storytelling de fondo. La empresa de correo federal de EEUU, se involucra de manera tal en la historia, que no llega a interferir con ella. Un muy buen ejemplo de cómo el product placement puede servir a la narrativa de una historia, además de incrementar la recordación y subir potencialmente las ventas o uso del servicio.2

Otro caso emblemático lo hallamos en “The Fight Club” (1999), de David Fincher. La marca Ikea, tiene un rol fundamental dentro de la narrativa de los sucesos iniciales y el planteamiento de los problemas de índole moral/existencial del personaje principal.3

Aunque la película nos muestra la decadencia del mundo regido por un consumismo casi mecánico y refiere a una crítica hacia el capitalismo moderno, el marcado uso del product placement hace de la misma, una ironía de la ironía -quizá de las mejores-. Starbucks es otra de las marcas que aparece en la película, aunque a diferencia de Ikea, ésta lo hace en la versión pasiva del product placement.4

“Little Nicky” (2000), protagonizada por el versátil Adan Sandler. Esta película nos da cátedra, en una versión más irreverente, de cómo una marca se puede meter en la historia sin tener el mayor reparo en ser verosímil o no. La cadena de comida rápida Popeye’s, tiene una participación activa e incluso, llega a cumplir un papel importante en una de las escenas que abren el enfrentamiento final entre el hijo torpe del diablo (Adan Sandler como Little Nicky) contra su ambicioso hermano, quien busca convertirse en el nuevo señor de la oscuridad.5

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En el extremo del product placement, llegamos a “Evolución” (2001). La película nos plantea la invasión de una raza alienígena que puede evolucionar a gran velocidad en nuestro mundo. Sin mostrarnos indicio alguno, la historia da un giro en el que nos damos cuenta que, en realidad, la película solo fue una excusa para mostrarnos al producto que “salvará el mundo”: ¡Head & Shoulders!

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Esta breve lista nos muestra los extremos buenos y los menos sutiles a los que puede llegar la técnica del product placement. Prueba a ver cuántos de tus productos, marcas y servicios favoritos -o no- te encuentras en la siguiente película que veas. Los resultados podrían dejarte más que sorprendido.

AUTOR

Miguel Angel Reinoso Tamayo
Escritor publicitario con predilección por la cultura de consumo y su influencia sobre la vida cotidiana. Como creativo, juego con las ideas hasta el momento en que estas puedan contarme una historia. El resto de mi tiempo lo paso entre películas y series, atestiguando su legado.
Imágenes cortesía de iStock

 

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