Qué hacer con la publicidad en tiempos de crisis

Siempre es interesante analizar y reflexionar sobre este tema, ya que en el tiempo que tengo trabajando en el área de medios y específicamente en la comercialización de espacios publicitarios en distintas corporaciones, es habitual encontrar anunciantes que radicalmente ante una crisis, eliminan de sus presupuestos la inversión en Publicidad. Los motivos son diversos, y uno que cobra más fuerza es el mito principal de ver a la publicidad como un gasto y no una inversión; una inversión que se traduce en retorno invaluable cuando construimos marca, cuando logramos awareness del producto, cuando despertamos necesidades en el consumidor y la más importante para el anunciante, cuando hacemos sonar la caja registradora de la compañía. En la experiencia histórica en Latinoamérica y gran parte de Europa, se han experimentados grandes crisis que han afectado significativamente las inversiones de publicidad,  y cuando esto ocurre, naturalmente el poder adquisitivo en el consumidor es menor y es afectada su capacidad de compra y nivel de confianza. Por lo tanto, el consumidor lógicamente se vuelve más racional que emocional al momento de tomar su decisión de compra. Bajo ese escenario difícil, los anunciantes casi siempre responden con recorte de publicidad, ya que la publicidad por lo general lo unen a al presupuesto de ventas, cuando la verdad a mi parecer debería ser al revés, porque tú no vendes para hacer publicidad, tú haces publicidad para vender, entre otras cosas más. En lo particular, considero que contrario a lo que hacen la mayoría de los anunciantes, en estos momentos es cuando se hace necesario activar acciones para estar o continuar en el top of mind del consumidor; estimularlo aún más, darle información de diferenciación con la competencia, ya que estoy convencido de que en estos momentos, es donde mayor contacto debemos tener para poder lograr la mejor participación de mercado en nuestra categoría. En épocas de vacas gordas, es cuando es más sencillo que el consumidor sea más impulsivo y su compra no necesite tantos estímulos publicitarios, y hasta es probable que toda tu oferta se venda sin mayores esfuerzos. En cambio, en momentos donde la situación es más difícil y el consumidor debe escoger ya no por impulso sino entre la opción que se adapte a su bolsillo y cumpla medianamente sus expectativas, es donde debemos esforzarnos en estrategias certeras; apuntar con rifle, ser más creativos y estar de manera agresiva en la batalla para mantenernos y superar la situación de manera exitosa. La crisis es cíclica, por lo tanto, a lo largo del tiempo se presentará en toda las fases y  trayectoria de la marca, y solo los que permanezcan firmes, tengan el talento para planear el viento y apuesten a continuar ofreciendo la misma calidad manteniendo una comunicación coherente, lograrán construir fidelidad de marca. Lo que no se comunica, no vende, y el cerebro humano es perfecto en sustituir información de su memoria de manera inconsciente. Por lo general, nuestro cerebro guarda la publicidad en la corteza cerebral o neo córtex, y es una memoria de corto plazo, por lo que corremos el riesgo de que nuestro mensaje pase al olvido en sustitución de información nueva. Yo invito a todos los anunciantes de Latinoamérica y el mundo, a perder el miedo ante las crisis, a enfocarse en la enorme oportunidad que nos regalan, que aunque por momentos den la sensación de malestar por la incertidumbre que genera, siempre llega para mover cosas que ya no funcionan y para mostrarnos un nuevo amanecer que vendrá con mucha más fuerza y energía. El reto del liderazgo en las corporaciones, es aprovechar el poder de la comunicación, y entender que el peor error que puedes cometer ante esta situación, es no invertir en Publicidad. Imagen cortesía de iStock