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El sol naciente de la creatividad extravagante: La publicidad japonesa

Escuchar o leer la palabra “Japón”, para muchos, puede desencadenar sentimientos de duda y admiración, de extrañeza y asombro. Para los que ya han vivido la experiencia de ver las diferencias entre la publicidad oriental y la de occidente, la sensación de asombro y extrañeza podría ser la más recurrente, pues a través de los anuncios comerciales, Japón refleja esa distancia que nos separa, una distancia que no solo está delimitada por los kilómetros de viaje en avión o embarcación, sino también en la distancia entre nuestros códigos culturales y la manera en la que percibimos -y consumimos.

Tanto si ya conoces o no las peculiaridades de la publicidad japonesa, este artículo te aportará algunos ingredientes extra que podrías incluirle a tus futuras recetas como publicista y cazador exótico de experiencias. Desempolva la ropa de turista y prepárate para un recorrido por este parque de diversiones extrañas, insólitas, entrañables y, sobre todo, cargadas de una pegajosa adicción creativa.

En Japón, la vida transcurre a un ritmo muy diferente, uno de constante movimiento comercial y cultural en el que se entremezclan las costumbres y tradiciones más arraigadas con las tendencias tecnológicas y sociales más recientes. Tokio, la capital reinante del conjunto de islas que conforman el país es considerada la mayor metrópoli con sus más de 30 millones de residentes. Con toda la riqueza y variedad que nos plantea el país a nivel cultural, no es de extrañar que los ciudadanos hayan desarrollado cierta apatía por la saturación de contenidos y formas con los que se ven confrontados a diario. Esta es una de las razones por las que la publicidad, como medio de comunicación y aprendizaje de códigos y símbolos culturales, tenga que sobrepasar la barrera que el mismo espectador, al que ya nada puede impresionar con facilidad, ha colocado como un mecanismo de defensa inconsciente.

Pero existe una razón fundamental por la que la publicidad japonesa mantiene su exótica similitud en la gran mayoría de sus mensajes comerciales. La concentración de medios por parte de un solo grupo de comunicación, así como sucede en muchas otras partes del mundo, también se da en la tierra del sol naciente por parte de la compañía internacional de publicidad y relaciones públicas “Dentsu”. Este conglomerado abarca, casi en su totalidad, a todo el mercado de los medios de comunicación, con el 40% de ellos en su lista; la agencia de publicidad del grupo también lleva su nombre.

graficoSi tuviera que usar un ejemplo más cercano, en relación al mundo publicitario, equipararía a la omnipresente Dentsu con la todopoderosa McCann. Esta puede ser también otra de las razones por las que se haya formado, a lo largo de los años y a fuerza de repetición, una manera estandarizada de concebir los mensajes, basada en la exageración, el absurdo y la creación de jingles pegajosos -entre otros aspectos característicos de la publicidad de Japón.

Veamos ahora, en un breve pero significativo recuento, un poco de esa creatividad desbordante traducida en absurdos audiovisuales con jingles pegajosos que nos ha regalado la publicidad japonesa los últimos años.

https://www.youtube.com/watch?v=zy12Yqpw3_o

Consome Panchi es una conocida marca de snacks de la compañía Calbee. En el spot, vemos situaciones absurdas con dosis de humor seguidas del adictivo jingle de fondo. A pesar de lo perturbador que pudiera resultar por momentos el spot, la combinación de elementos hace que, de una forma u otra, resulte divertido. La fórmula de “situación absurda” + “jingle pegajoso” + “humor” (y algunas veces + “elemento perturbador”), será la constante de la gran mayoría de los mensajes publicitarios.

(Giga Pudding, postre creado por la compañía de juguetes Takara Tommy)

Este es uno de los anuncios que más se me ha quedado grabado en la memoria. Quizá sea la melodía infantil y la facilidad con la que puedes seguir la letra “giga pudding – giga pudding”. Me hace pensar en los grandes éxitos musicales de temporada que, por lo general, tienen una misma frase que se repite hasta el cansancio durante los 2 o 3 minutos que dura la canción.

 

https://www.youtube.com/watch?v=IgPBsEkWHCs

(Anuncios para Dole, la multinacional de fruta estadounidense )

Bueno, estos anuncios no necesitan demasiada explicación…

https://youtu.be/TwxlzWT0rsE

(Anabuki es una empresa de construcción de apartamentos… se preguntarán, “¿qué tenía que ver la pobre caperucita roja en esta historia?” Yo nunca dejo de preguntármelo)

Y algunas veces no tienen mucho que ver con el producto o servicio que promocionan…

También podemos encontrar casos muy peculiares que nos podrían resultar más familiares. Los que ves en la imagen son los “hijos” del payaso Ronald McDonald (Sí, la sensualidad también se usa para vender promociones de comida rápida).

mcdonalds

Otra de las características de la publicidad japonesa es la preferencia que se tiene por el uso de las estrellas de Hollywood para sus spots. En el pasado, grandes figuras han desfilado por los estudios de grabación para salir en los más recordados comerciales japoneses.

En uno de los capítulos de la serie “Friends” vemos que Joey grabó un comercial japonés para promocionar un producto aun más insólito que su misma participación. Esta referencia hace alusión directa a la costumbre de contratar a personajes famosos del medio norteamericano dentro de la industria publicitaria de Japón.

joy

Otro ejemplo lo podemos hallar en la película “Perdidos en Tokio (Lost in Translation)” de Sofia Coppola, en la que Bill Murray hace el papel de Bob Harris, un actor famoso venido a menos que es contratado por una agencia de publicidad en Tokio para formar parte de una “típica” campaña publicitaria.

Elegí este comercial entre varios por lo atípico que me resultó ver a Woody Allen en un contexto tan ajeno a su personaje y a su personalidad. Alejado de su querida Nueva York, su incomodidad y sentimiento de “Cómo demonios llegué aquí” no podrían ser parte de algún guión (al menos eso es lo que me gusta creer). Así como el veterano cineasta, otras estrellas como Arnold Schwarzenegger, han desfilado por las campañas publicitarias más extravagantes. pero esos comerciales de antología ya formarán parte de otro artículo.

Incluso lograron convencer a ¡Andy Warhol!

Espero que hayas disfrutado de este corto paseo por el parque de diversiones extravagante que es la publicidad japonesa. En algún futuro cercano, se volverán a abrir las puertas a otras atracciones aún más extrañas de lo que el sol naciente nos puede llegar a ofrecer.

Bonus Track

Los dejo con un “Bonus Track” no publicitario para coronar las extravagancias japonesas de este artículo. Dale click bajo tu propio riesgo.

AUTOR

Miguel Angel Reinoso Tamayo
Escritor publicitario con predilección por la cultura de consumo y su influencia sobre la vida cotidiana. Como creativo, juego con las ideas hasta el momento en que estas puedan contarme una historia. El resto de mi tiempo lo paso entre películas y series, atestiguando su legado.

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