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“Yo conocí a Pepe Montalvo”

Yo conocí a Pepe Montalvo en verano del 99. En aquel entonces yo era un joven estudiante de publicidad, con unas ganas tremendas de pisar agencias, hacer trainees, mamar el oficio, pensar ideas. Yo vivía y estudiaba en París. En esos años además de la Universidad hacía un montón de pequeños trabajos para ganar una lana y pagarme el viaje a México en verano para visitar a mi padre y a mis abuelos con mi hermana. Todos sabemos lo que cuesta un boleto de avión así en temporada alta, es fácil imaginar el esfuerzo que le suponía a uno juntar el dinero los fines de semana para costearlo. 

El caso es que ese verano apenas llegué a casa de mi padre y al día siguiente me puse a llamar por teléfono a diferentes agencias en México buscando una oportunidad de entrar como trainee creativo, aunque sólo fuera por las pocas semanas que duraba mi vacación en la gran Tenochtitlán. En ese entonces era muy poca la gente que tenía Internet en casa. Recuerdo que el proveedor de acceso a Internet era Prodigy. Claro, estoy hablando de 16 años atrás. El buscador era pues la Sección Amarilla. Mi padre, Rodolfo Gaitán, me ayudaba desde días antes de mi llegada filtrando para mí los datos de contacto de las principales agencias. Se dedicaba a llamarlas una por una para conseguir los nombres de los VPs creativos y los apuntaba a mano en una hoja amarilla que me estaba esperando en mi recámara cuando aterricé. Él lo hacía por apoyar la gran ilusión que suponía para mi trabajar en agencia, aunque sabía que probablemente esto implicaría que las vacaciones juntos se resumirían a unos pocos fines de semana. Un gran gesto de amor que uno entendería años más tarde.Desde luego, mi book era casi nada. Llevaba estudiando publicidad poco más de un año. Mi portfolio se resumía en bocetos hechos a mano, que difícilmente podrían llamarse « roughs ». Entre ellos a uno le parecía obvio en ese momento hacer anuncios para Absolut. Eran los tiempos de aquella mítica campaña gráfica de TBWA con la botella en diferentes situaciones en ciudades. Uno era tan iluso que pensaba que con dibujar anuncios de ese tipo ya la iba a romper. Además de esos bocetos, tenía los trabajos que había hecho en la primera agencia que me dio la oportunidad de entrar como trainee en París unos meses atrás, se llamaba Ammirati Puris Lintas (que posteriormente se llamaría Lowe). De nuevo, uno era bien chavo e iluso, y pensaba que con tener algunos anuncios que acabaron publicados en las calles y revistas ya era un crack. Obviamente eran trabajos talacheros, pero uno no hacía la distinción entre eso y grandes ideas. Habían salido. Y con eso uno se sentía creativo publicista. Así pues resulta fácil imaginar lo que podía ser mi book. Un no-book.Entre las diferentes agencias a las que llamé, algunas me dieron chance de ir a entrevista. Pero para uno el tiempo corría. La vacación en México duraría unas 8 semanas en total. Y cada día sin tener un trainee sería un día perdido. Recuerdo que visité sitios que en aquel entonces se llamaban Betancourt Barba Euro RSCG, Grey, Young & Rubicam y DDB. En todos la entrevista fue más o menos. Te recibía un senior o un DC, ojeaba rápido aquel no-book sin mucho interés, y te acababan diciendo un « ya veremos » muy poco entusiasmado.

La última agencia que visité se llamaba Nazca Saatchi & Saatchi. Cuando llegué estaban Pepe Montalvo y el Chucky, Juan Carlos Lugo, tirados en un sofá situado en el centro de lo que era el área de creativo. Era media mañana. Les enseñé el no-book, les conté un poco quién era y lo que pretendía. Aquello duró tal vez 15 minutos. Y me dijeron: « puedes empezar ahora ». Iba en serio. Me hicieron un huequito en la barra donde estaban los redactores. Hasta me dejaron usar una iMac verde. Viejita. Sin Internet. Tampoco había que exagerar. Así tuve la oportunidad de compartir con gente increíble: estaban Escobar Saúl, Fernanda Orrantia, Veritl Flores, Pascual García, Pipo Valderrey, el Nosfe y el Rojo, entre otros. Banda que me hizo sentir parte de ese equipo y que me dio chance de pegarle a todo. Era la oportunidad de pensar ideas para marcas como Domino’s Pizza, ETN, Jergen’s, Hayne’s, Wonderbra. Y entre ellas, una marca que en aquel entonces empezaba su historia en la publicidad mexicana: Librerías Gandhi.

Puedo decir que me tocó ver lo que fue el inicio de los ahora famosos anuncios de fondo amarillo con copy inteligente de Gandhi. Vi como se iban cocinando. Escribiendo. Diseñando. Como Pepe y el Chucky eran capaces de sentarse y en pocos minutos sacar 3 o 4 titulares buenísimos, cuando uno se tiraba escribiendo 5 planas de opciones de las cuales una tal vez podía quedar en el shortlist que se presentaría al cliente. Vi como Pepe iba desde ese momento definiendo el tono y propósito publicitario de la marca. Una experiencia que fue corta pero intensa. Determinante. Sería mi primera prueba en una agencia mexicana. Pepe y Chucky fueron quienes me dieron la oportunidad.

Hace una horas salió la noticia que Pepe se desvincula de Young & Rubicam, y que va a emprender un proyecto del que pronto sabremos. Se oyen un montón de historias sobre Pepe. Que si Pepe esto, que si Pepe lo otro. Que si es medio borde. Que se chupa el dedo. Que si es un genio. Que si es insoportable. Que si se la pasa viajando.

Yo creo que Pepe es una figura en la industria de este país. Se lo ha ganado. Y más allá de premios conseguidos. Como toda figura, hay quien lo adora y también quien lo detesta. Y está bien que sea así. Más allá de eso, me parece que son escasos los ejemplos de creativos publicistas mexicanos que han realmente construido marcas. Con esto me refiero a marcas cuyas campañas tienen « calle » y longevidad. Que la gente reconoce y comenta. Que construyen marca. Entre esas pocas está Pepe con Librerías Gandhi. Y es de aplaudirse. Chapeau.

Más allá de aquellas semanas de trainee que pasé cerca de él en el 99 (conducía un Chevy, por cierto) la verdad es que nunca me ha tocado trabajar con él en su etapa de responsable creativo de agencia. Sin duda hay muchas personas con mucha más legitimidad que yo para opinar. Yo lo que siento es gratitud por esa primera oportunidad que me dio en México, y mucho respeto por su talento y trayectoria. No tengo duda que este nuevo proyecto que encara lo hará muy feliz. Es todo lo que le deseo.

Otra vez me salió algo largo el texto.
Sigue leyendo.

Luis Gaitán

Nacido en la Ciudad de México y criado en París, soy actualmente Executive Creative Director Latam en Uber. Orgulloso miembro de la conspiración para cambiar la publicidad.

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