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Cómo conocer mejor al consumidor (Parte I)

Actualmente hay un tema en auge en el mundo empresarial y de la publicidad: el desconocimiento del consumidor. Son muchas las ocasiones en que un mal conocimiento del mismo produce quebraderos de cabeza a las marcas, y por ello en este y en próximos artículos os hablaré de cuáles son, en mi opinión, las claves que dan respuesta a la pregunta ¿Cómo conocer al consumidor?

Una de las claves básicas para conocerlo mejor es la curiosidad. Ser curiosos es la mejor manera de llegar a conocer al consumidor, que no es más que una persona y, como tal, interactúa con su entorno y expresa sus sentimientos y emociones en diferentes situaciones y contextos. A veces expresa estos sentimientos y emociones de forma explícita (exponiendo verbalmente cómo se siente) y otras  indirectamente (con su forma de actuar, el proceso de elección en un supermercado, su forma de comportarse en el metro…).

La curiosidad nos lleva a la observación, que es realmente la herramienta que emplea la curiosidad para llegar a conocer todo lo que se propone. Mediante la observación de las personas allí donde estés aprenderás mucho sobre cómo es el consumidor y su forma de comportarse.

La importancia de entender al consumidor como persona y no únicamente como cliente. 

En la Conferencia Deconstruyendo la publicidad que ofreció Daniel Solana en la Universidad CEU Cardenal Herrera se trataron dos ideas interesantes que me gustaría rescatar:

  • El target no es nuestro, buscamos que nuestra pieza publicitaria llegue a nuestro target, pero no siempre llega a éste adecuadamente. También hay que recordar que más que un target, son personas y que el fenómeno al que asistimos actualmente es la revalorización de la parte emocional de todos nosotros.

Hay que ser coherentes y pensar que el conocimiento de nuestro target no es más que el conocimiento de un grupo de personas con unas características en común, que pueden estar interesados en la marca o el producto que ofrecemos. Por lo tanto, hay que centrar los esfuerzos en conocer a personas y en llegar a las mismas. Lo del target está bien, es bueno segmentar y centrar nuestros esfuerzos en aquel público objetivo que sea de interés para la marca, pero no hay que olvidar nunca que ese grupo de interés está compuesto por personas y hay que conocerlas y llegar a ellas como tal.

  • “Hoy en día tratamos de conseguir nuestra propia audiencia, tratamos de generar conversaciones.”

Es de gran importancia generar conversaciones para llegar a conocer mejor al consumidor. Las personas se relacionan, en gran medida, a través del diálogo, por lo que, ¿qué mejor modo de conocer a nuestros consumidores que a través de una conversación con los mismos?. Estas conversaciones nos ayudan a generar confianza y, de la misma manera en la que tú no vas contando tus secretos a voces, el consumidor no le contará sus intereses a una marca que solo quiere venderle algo, sin preocuparse por él y sin ganarse su confianza.

La importancia de fidelizar clientes: analogía entre la familia y los consumidores.

He observado que existe cierta analogía entre la relación familiar y la relación agencia / cliente – consumidor. ¿Y qué es si no una gran familia una comunidad de anunciante y consumidores?

Llega un momento en toda familia, cuando los hijos (que hasta entonces eran todo amor y siempre querían estar con los padres) crecen y se convierten en adolescentes, en el que tienden a distanciarse de sus padres y habitualmente, dejan de escucharles y comunicarse con ellos, siendo una etapa en la que los padres se vuelven locos intentando captar la atención de sus hijos y conversar con ellos. Esta etapa dura hasta que el adolescente crece de nuevo y se convierte en joven, volviendo a establecer un vínculo más cercano con sus padres y volviendo a tener en cuenta sus consejos, cuando sus padres consiguen de nuevo comunicarse con ellos de adulto a adulto.

Lo mismo ocurre con las marcas o anunciantes y sus consumidores: cuando una nueva marca tiene éxito, los clientes van a ella y se convierte en una marca de moda, o como se les denomina ahora, “love brand”. Cuando pasa esta primera fase, si la marca no ha establecido una buena comunicación y fidelización de sus clientes, estos tienden a perder la pasión por la marca y a desvincularse de la misma. Es entonces cuando empieza el arduo trabajo que no hicieron cuando debían, como un padre con su hijo adolescente, y deben iniciar acciones de posicionamiento de marca, generando valor en la misma y atrayendo así de nuevo a los clientes. Superada esta fase, que equivaldría a cuando el adolescente se convierte en joven – adulto, la marca tiene que fidelizar a sus clientes y hacer que la suya sea una marca deseada y querida.

En la Conferencia Gestionar y Fidelizar Cliente o Morir, impartida por José Antonio Rubio, Director General de PSM, nos informaron de que “captar clientes cuesta cinco veces más que fidelizarlos” .

Con esto, podemos observar la necesidad de fidelizar a los clientes antes de que lleguen a la etapa de “adolescentes rebeldes” y abandonen la marca, siendo para la misma de gran dificultad volver a llegar al mismo de manera eficaz.

También observamos que debido a la crisis económica los argumentos emocionales han perdido relevancia para los consumidores, cobrando importancia los argumentos racionales de precio, calidad, prestaciones… Pero no hay que olvidar que  “si tienes el corazón y la cabeza de una persona, tienes su cartera”, por lo que hay que combinar estos dos tipos de argumentos ofreciendo una opción de compra óptima para el consumidor, que nos permita alcanzar objetivos de ventas.

Uno de los objetivos de los programas de fidelización de los que se habló en esta conferencia es “conocer a los clientes en profundidad, no solo con una base de datos básica, sino llegar a conocer su perfil personal: sus hobbies, el ámbito familiar, su frecuencia de compra, su ticket medio…” Esto es algo que nos permite establecer una segmentación cualitativa, que va más allá de la clásica segmentación cuantitativa que diferencia a los consumidores según su edad, sexo y situación económica, olvidando que dentro de estos parámetros hay otros muchos que diferencian a estas personas según su personalidad y gustos.

Las tarjetas de fidelización ofrecen una ventana para conocer mejor a ese gran desconocido que es el consumidor: a través de las mismas se puede obtener información sobre el hábito de compra de nuestros consumidores, a demás de conseguir entender mejor sus intereses y preferencias. Un claro ejemplo de ello es la Tarjeta de Fidelización de Consum, la cual se pasa tras cada compra y hace un registro completo de todas las compras del consumidor, ofreciéndole ofertas y descuentos mensualmente y en función de sus intereses. Este es un incentivo que incrementa el uso de esta tarjeta permitiendo a la empresa obtener más información sobre sus consumidores, beneficiando tanto a la empresa como a los clientes.

Nuevos tipos de consumidores y cómo adaptar las técnicas tradicionales a la actualidad para que sean efectivas.

Otra forma de conocer mejor a tus clientes es a través de encuestas de satisfacción y de buzones de sugerencias. Esto es algo muy habitual en restaurantes y hoteles, es decir, en el sector restauración, pero pienso que es algo que podría y debería extenderse al resto de sectores, no necesariamente de la forma tradicional y a la que la mayoría de los consumidores no prestan atención. Esto debería de hacerse adaptándose a las necesidades del consumidor actual, un consumidor activo, al que le gusta interactuar con la marca y sentirse parte activa de la misma, le gusta involucrarse.

Una buena alternativa para conseguir esta mayor interacción y conseguir conocer así mejor y de una manera directa las necesidades y preocupaciones de los consumidores, sería mediante las redes sociales o mediante estas encuestas de satisfacción y buzones de sugerencias pero de una manera más atractiva, adaptándolo según el sector y quizá ofreciendo un incentivo, es decir, algún tipo de premio, por la realización de esta encuesta o tras insertar una sugerencia en el buzón.

Para adaptar adecuadamente estos recursos a la actualidad y conseguir que sean efectivos hay que prestar atención al consumidor actual, el cual ha cambiado de manera extraordinaria y necesita nuevas maneras de recibir mensajes.

People Shop, Un Estudio sobre cómo compran las Personas, establece una clasificación de 6 arquetipos de compra en España, lo que podría traducirse en 6 tipos de consumidores españoles:

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Tras esta clasificación por tipos de consumidor se establece una tabla en la que se muestran: los patrones de comportamiento dominantes en cada categoría de producto y los tipos de ocasiones de compra dominantes (recuadro “Ocasiones de compra: yo hago”), la correlación de las necesidades de compra del consumidor con cada fase de este proceso de compra (recuadro “Necesidades: yo necesito”) y puntos de contacto relevantes para el comprador en cada categoría y en cada fase de su proceso de compra (recuadro “Puntos de contacto: yo uso”)

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Esta clasificación nos permite tener una visión más clara de los tipos de consumidores españoles, su forma de actuar, sus necesidades según el tipo al que pertenezca y los lugares más idóneos para comunicarnos con él.

Otra manera habitual de testear la satisfacción del cliente respecto a nuestro producto o marca son los “Focus Group”, en los que se reúne a un grupo representativo del público objetivo, se les muestra y deja probar, tocar, ver y sentir, el producto o la marca y se observan sus comportamientos y reacciones ante el mismo y las conversaciones que se producen entre los consumidores sobre el mismo. Esta es una manera directa de obtener información sobre la percepción de nuestro producto por parte del usuario, pero existe el riesgo de que el consumidor no sea del todo sincero debido a la presión del grupo y a la omisión de los pensamientos subconscientes.

Como habéis podido observar, “cómo conocer al consumidor” es una cuestión que abre todo un abanico de campos de estudio, todos ellos válidos y eficaces, que nos ayudan a comprender mejor qué pasa por la cabeza de nuestros clientes, cómo actúan, cuál es su proceso de decisión de compra, etc.

En el próximo artículo abordaremos otros métodos, como la importancia de ser una marca generosa con tus consumidores y de mostrar a la misma como a una persona más. Así que, si este artículo os ha parecido interesante, ¡no podéis perderos el próximo!

Imagen cortesía de iStock

Arantxa Morcillo

Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas en la UCH CEU. Soñadora empedernida, diseñadora gráfica e ilustradora autodidacta. Apasionada por mi profesión y enamorada del arte en todas sus expresiones. Tengo la firme convicción de que de los errores se aprende, por ello no le temo al fracaso ni a ningún reto que se me presente. LinkedIn: Arantxa Morcillo Forés. Twitter: @AraantxaMF Página web: http://arantxamorcillofores.wix.com/arantxamorcillo Facebook: Arantxa Morcillo Graphic Designer.

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