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Cómo conocer mejor al consumidor (Parte II)

La semana pasada empezamos a profundizar en el tan cuestionado tema de “cómo conocer al consumidor”.  Hablamos de la importancia de la curiosidad y de la observación y de las tres primeras claves para conocer mejor a nuestro público:

  1. Entender al consumidor como persona.
  2. Fidelización de clientes.
  3. Nuevos tipos de consumidores y cómo adaptar las técnicas tradicionales a la actualidad para que sean efectivas.

Ahora os voy a hablar de una de las claves más importantes, en mi opinión, para alcanzar nuestro objetivo: Listen, Give & Engage. La importancia de la Generosidad de Marca.

Según el Instituto Affinion International en su Estudio Anual de la Generosidad de Marca, la Generosidad de Marca es un nuevo concepto entendido como la capacidad de aportar nuevas dimensiones de valor desde las empresas hacia las personas.

Siguiendo este Estudio descubrimos que para conocer mejor a los consumidores, las empresas deben mejorar su capacidad de escucharlos y comprenderlos (Listen), conseguir darles más de lo que esperan superando sus expectativas además de cubrir sus necesidades y responder a sus preocupaciones (Give), logrando así vincularse emocionalmente con ellos (Engage).

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La Generosidad de Marca consiste en el valor añadido que éstas ofrecen a sus clientes y que estos perciben como tal. Las marcas que son generosas con sus clientes, superando sus expectativas con la marca y el producto que le ofrecen, son aquellas marcas más queridas por los consumidores y mejor posicionadas en su mente.

Por lo que además de cubrir las necesidades de los consumidores respondiendo a las mismas, debemos ser generosos con ellos, y no solo a la hora de ofrecerles un valor añadido que diferencie a nuestra marca de resto, si no desde el mismo momento en que empezamos a escucharlos. Debemos ser generosos en el acto de escuchar, destinar a ello el tiempo que sea necesario y no menos, porque esta es una fase muy importante para conocer sinceramente al consumidor. Solo con paciencia y respetándolo como persona hasta que se sienta cómodo para contarnos como se siente, conseguiremos información tan valiosa como la manifestación de las emociones y sentimientos del consumidor obtenida directamente del mismo.

Los clientes nos hablan, quieren comunicarse con las marcas y transmitir sus preocupaciones, ya que cada vez son más activos y comprometidos con la sociedad. Como podemos leer en el libro Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. Nuevas Tendencias de Brand Management, de Jorge David Fernández Gómez: “Comprender la vida cotidiana de los clientes y colmar sus deseos es la clave para el éxito, algo que se puede conseguir con la flexibilidad que ofrecen las nuevas tecnologías. Conocer a cada uno de los clientes y relacionarse con cada uno de ellos regularmente es imposible, pero a través de las tecnologías las empresas pueden conectarse con ellos de un modo único: a través de sitios web o de iniciativas promocionales personalizadas. Básicamente, cualquier intento sincero de responder a las necesidades personales de la gente contribuirá a mantener el vinculo emocional del contacto humano que puede existir entre las empresas y sus consumidores. (Gobé, 2005. 172)”.

En este fragmento del libro, Fernández Gómez no nos habla de otra cosa sino del Listen, Give & Engage del que he hablado líneas arriba. A lo anteriormente dicho aquí se añade el uso de las nuevas tecnologías, así pues, cabe decir que las nuevas tecnologías nos ayudan en gran medida a conocer mejor al consumidor y el uso de las redes sociales puede ser un buen aliado para conseguir este objetivo, ya que a través de la pantalla los usuarios se muestran más sinceros y desinhibidos, por lo que son capaces de decir cosas que no nos dirían directamente en un punto de venta o en una reunión.

Es evidente que las redes sociales han abierto una ventana para que las marcas lleguen de manera más eficaz a sus clientes o consumidores, pero también han abierto un puerta para llegar a conocer a los mismos de una manera directa, pudiendo observar sus gustos, comportamientos, preocupaciones…

Un ejemplo de todo esto es el siguiente caso del nuevo Samsung Galaxy Note 4

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Hace unos meses vi una “publicación sugerida” en Facebook del nuevo Samsung Galaxy Note que me sorprendió gratamente y que es un claro ejemplo de la Generosidad de Marca de la que he hablado. Con este ejemplo pretendo transmitir la importancia de escuchar a los clientes y comprender sus necesidades y preocupaciones para satisfacer las mismas, proporcionándoles lo que necesitan de manera eficaz y eficiente, superando sus expectativas y generando así engagement.

En esta campaña la marca Samsung demuestra haber hecho una investigación exhaustiva para conocer las necesidades y preocupaciones de sus consumidores, llegando a la conclusión de que las cosas que más nos importa decir, preferimos escribirlas a mano y no a través de un teclado. Tras descubrir esta necesidad no satisfecha, lanzan un dispositivo móvil a través del cual se puede escribir a mano, respondiendo así a las preocupaciones de sus consumidores y cubriendo su necesidad.

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Además, para reforzar el lanzamiento de su nuevo producto, los empleados de la marca, durante un periodo de tiempo, responden a las dudas de los usuarios a través de las redes sociales a mano con sus nuevos Samsung Galaxy Note 4.

Con esta campaña la marca Samsung demuestra una gran implicación con sus consumidores y un gran conocimiento de los mismos.

Daniel Solana en su libro La Postpublicidad, Reflexiones sobre una Nueva Cultura Publicitaria en la Era Digital, va un paso más allá hablando del Engagement, definiéndolo como “la fortaleza de vinculo que se establece entre la marca y el consumidor. También entre un producto publicitario y el público que lo consume”. Daniel Solana en el capítulo “Encantamiento” nos habla de la traducción de este término tan de moda en los últimos tiempos: “Posiblemente, una inadecuada pero válida traducción al castellano sería ‘enganche’. Aunque ‘enganche’ evoca cadenas, verse forzado a algo, y creo que el ‘engagement’ no fuerza a nada, sino que seduce. Literalmente significa ‘compromiso’. Pero tampoco esta traducción acaba de parecerme precisa. El compromiso está demasiado relacionado con la obligación […]. A mí me gusta la palabra ‘encantamiento’, […] posee connotaciones emocionales que le dan valor. Llamémoslo, pues, encantamiento, que podríamos definir de una manera libre como el ‘encadenamiento por encantación’”.

De una manera u otra, estos autores nos hablan de la importancia de escuchar a nuestros clientes, pudiendo cubrir así sus necesidades y preocupaciones, dándoles lo que necesiten y logrando generar así un vinculo emocional entre la marca y sus consumidores, por lo que deberíamos prestar especial atención a esto ya que no son solo los autores los que hablan de ello, sino que como he dicho, hay un Instituto Internacional destinado a ello: El Instituto Affinion International.

La marca como persona

40En la Presentación de WOW Valencia 2014, celebrada en La Rambleta tuve el placer de asistir a una conferencia impartida por Ángel Luís Tendero, creador de ALT Arquitectura, el estudio de arquitectura con mayor número de seguidores en Facebook del mundo. Ángel Luís Tendero nos enseñó algo muy importante: “Las empresas y marcas no hablan ni sienten. Hay que convertir a la empresa o marca en una persona, el mensaje que transmita siempre ha de ser personal, con un vocabulario accesible, fresco y natural. Hay que huir de la corrección política, improvisar y transmitir pasión”.

Todo esto no es más que humanizar a la marca, dotarla de una personalidad y unos valores de marca que la diferencien del resto y la hagan única, como si de una persona se tratase. Esto es un gran paso para acercarse de una manera más humana a los consumidores, lo que permitirá a las marcas una relación más sencilla y amistosa con sus ellos, generando fácilmente un vínculo y pudiendo conocerlos mejor de esta manera, facilitando la tarea de comunicarse con ellos para lograr comprender sus necesidades, preocupaciones y motivaciones.

La clave del éxito es anticiparse, analizando las tendencias y modas

En la actualidad vivimos en un entorno cambiante, que modifica sus gustos y percepciones constantemente y en el que existe lo que he decidido denominar el “fenómeno freak”. Las tendencias y las modas cambian y con ellas los gustos y necesidades de los consumidores. Los freaks, son en esencia, fanáticos de algo y actualmente son muchos los que se convierten en evangelizadores de cada nueva moda.

Para entender este fenómeno conviene prestar atención a los estudios psicológicos – psiquiátricos y antropológicos, que nos descubren el comportamiento del ser humano desde sus instintos más primarios hasta la química más compleja del cerebro humano, permitiéndonos adentrarnos en su manera de ser, de interactuar y comportarse con la sociedad y de percibir la misma.

Para ello, también es de vital importancia detenerse en los estudios de mercado y en el análisis de las tendencias del mismo, así como observar comportamientos incipientes en la sociedad, que se van repitiendo en individuos aislados y a los cuales conviene prestar atención, ya que crecen silenciosamente hasta que estalla el boom y pasan de ser una tendencia a convertirse en una moda.

Si no sabemos identificar las tendencias y anticiparnos a las mismas ofreciéndole al consumidor lo que quiere antes de que lo sepa, habremos llegado tarde. No vale la pena llegar cuando la moda ya ha estallado, porque el mercado ya estará saturado y no encontraremos un lugar libre en el cual introducir nuestro producto, no podremos obtener un trozo de ese pastel que es la cuota de mercado.

Por ello, la clave del éxito en la sociedad actual para satisfacer a los clientes y llegar adecuadamente a ellos reside en la anticipación, en predecir aquellas tendencias que la sociedad o el mercado seguirá dentro de un determinado periodo de tiempo, es decir,  predecir las modas y adelantarse a ellas.
Estas son, por hoy, todas las claves para conocer mejor a nuestro gran aliado: el consumidor. La semana que viene cerraremos el tema con las últimas claves, entre ellas la neurociencia y el neuromarketing y el posicionamiento. ¡No olvidéis leerlo y sacar vuestras conclusiones!

Imagen cortesía de iStock

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