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El objeto de nuestro deseo

Ayer estaba compartiendo una cena con una de las mujeres creativas más seniors de México, con varias décadas de experiencia, y la conversación giraba en torno a cuándo, cómo y dónde las agencias creativas están encontrando su camino en este Wonderland digital en el que se ha convertido nuestra vida.

Yo pasé por todos estos diferentes arreglos. División tradicional por equipos. Brand Teams /todas las disciplinas sentadas juntas en torno a una mesa ordenada por marcas. Digital integrado. Digital como negocio aparte. Planners holísticos. Planners digitales. Etc.

Y es que no es fácil. Hay tensión entre el status-quo de medios masivos y fees mensuales que sigue sosteniendo el negocio vs. el trabajo por proyectos vs. lo digital como una extensión de la estrategia central vs. lo digital como el centro de la idea, como cultura.

Nada fácil. Si tuviera una agencia, tendría que irme un par de meses a un retiro Zen para pensar bien qué hacer.

Hay un modelo que me gusta mucho y empieza a dar ciertos resultados. Crispin, W&K, RG/A, Droga5… son agencias que primero entendieron que lo digital es una cultura que afecta toda nuestra vida y no un medio, y segundo, que también vieron la oportunidad de hacerse socios en la solución de problemas de negocio a través de la innovación en el producto, en el objeto y no sólo en el mensaje. Pasamos de un primer momento en el que el producto era lo diferente y la publicidad sólo tenia que contarlo, a una estandarización,  en la que todos los productos son iguales y la publicidad hace la diferencia;  y estamos entrando en otra dimensión,  en la que vuelve a estar la atención puesta en el objeto como centro de la innovación tecnológica, la experiencia, el asombro y desde ahí, se cuenta la historia. El objeto ha sido finalmente siempre narrado como el centro de nuestro deseo.


Mariana Hernández

Mariana es psicóloga especializada en psicología social y de consumo, y desde hace casi veinte años es planner; empezó como junior recién terminada su carrera y sin entender nada de lo que tenia que hacer. Ahora puede que entienda un poco más. Ahora es VP de planning e investigación en Draftfcb para México y también región Latinoamérica. Estudió psicoterapia para entenderse mejor a ella misma y a la gente Mariana es psicóloga especializada en psicología social y de consumo, y desde hace casi veinte años es planner; empezó como junior recién terminada su carrera y sin entender nada de lo que tenia que hacer. Luego entendió mejor. Se especializó en investigación, consumer insight y marketing. Ahora está desarrollando un nuevo camino en Google México como Creative Content Manager. Estudió psicoterapia y colabora ocasionalmente como psicoterapeuta voluntaria para colectivos de bajos recursos. Ha trabajado en Venezuela, España y México. Una de sus grandes pasiones es escribir, en Revista Neo, Adlatina, y sigue feliz en RoastBrief.

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