Marketing

La competencia como parte de tu estrategia de posicionamiento

Hablar de posicionamiento es tomar en cuenta el mundo de percepciones que el consumidor puede tener sobre nuestra marca, por eso le otorgo un lugar importante al papel que juega la mente del cliente dentro del análisis (tanto interno como externo) que necesito para definir la imagen de la marca, ya que el público al verse influido por distintos mensajes, incluyendo las acciones que mi competencia realiza, no me permite dejar de lado el efecto que éstas tienen directamente en la posible percepción a adquirir en cuanto lo que les estoy vendiendo.

Pero hablar de imagen, resulta distinto a hablar de posicionamiento, por lo que me gustaría ayudarte a diferenciarlo, la imagen es la forma en que tus consumidores te perciben, y el posicionamiento es el cómo te perciben frente a la competencia, es decir, el lugar que ocupas en su mente, por encima o por debajo de la otra marca, por lo que resulta ser <<la competencia>> el factor para que imagen y posicionamiento no sean lo mismo, ya que tu marca podría compartir determinados atributos frente a la imagen de otras, pero el lugar que ocupa en la mente del consumidor te hará diferente a las otras marcas.

A lo largo de mi experiencia he visto como la publicidad se adapta a las necesidades de cada marca; incluso en campañas donde el objetivo es generar posicionamiento, el mensaje no se desarrolla de la misma manera. Existen distintas estrategias que te ayudarían a lograr el cometido en la mente del consumidor, ser su Top of Mind, con tu campaña como: resaltar tu atributo, beneficios, finalidad del producto, hacer que determinada celebridad sea el portavoz de tu mensaje, vender un estilo de vida, y entre otras, hacerle frente a la competencia y utilizar su imagen para beneficiar la tuya.

Es este último punto el que me interesa que analices, ¿te has dado cuenta que cada vez son más las marcas que toman la imagen de su opositor para darle mayor fuerza a la suya? Podemos ver el caso de Pepsi, que aunque bien posicionado siempre se ha encontrado un lugar debajo de la marca de refrescos líder, Coca-Cola, por lo que en sus últimas campañas reta a los consumidores fieles de la lata roja a “romper la rutina”, observa como el segundo en el mercado ofrece una nueva opción, vendiendo un producto alterno al que normalmente consumirías.

Para hacer uso de la imagen de tu competencia en beneficio al posicionamiento de tu marca, también podrías tomar en cuenta que las personas tendemos a comparar con mucha facilidad, por lo que no sólo resaltas tus beneficios, sino que los antepones a “los beneficios” de tu oponente; por ejemplo algunas campañas de compañías telefónicas, donde no solo venden un buen servicio, sino un servicio mejor en cuanto a calidad y costos que al de la competencia.

Sin embargo, y como lo comenté anteriormente, la publicidad se adapta, y por ende las estrategias también. Gracias a la agrupación y diversificación de distintos sectores, el auge del marketing colaborativo va en aumento, lo que ha hecho presente que muchas marcas formen una alianza con otras mejores o igual de competentes para combinar sus opciones y abarcar mercados complementarios; como lo sería en caso de que las dos cadenas de hamburguesas más grandes del mundo decidieran formar la tan mencionada alianza para el día mundial de la Paz.

¿Te das cuenta de que el buen uso de una estrategia podría ayudarte a usar la imagen de tu competencia para beneficiar tu posicionamiento? Podría hablarte de muchos otros ejemplos, pero el espacio aquí es corto, sin embargo, esta semana ampliaremos mucho más el tema en Roastbrief, así que te invito a estar pendiente de lo que aportaremos para ti, y si tienes algo que compartir, también te invito a participar.

Imagen cortesía de iStock

Fernando Herrera

Fundador de Roastbrief, un blog de publicidad que ha derivado en diferentes proyectos como el Congreso Internacional Roastbrief, La Cocina Publicitaria, Roastbrief University y Roastbook, manual publicitario. Todo esto por su preocupación por promover y hacer crecer la industria publicitaria y creativa.

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