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No lo hagas. ¡Es raro!

El modelo luce desnudo de la cintura hacia arriba. Se aplica desodorante AXE en cada una de sus axilas. La asepsia de la escena se integra con la femenina “voz en off” que relata, en un marcado acento gaucho, los beneficios del desodorante. El encuadre continúa fijo en el modelo, mientras la voz se prolonga diciendo todo lo referente a la promesa del cosmético. De pronto y sin el menor aviso, el sujeto se pasa la mano por su axila frotando los dedos entre sí y la voz de la argentina lo reprende   ? ¿por qué te tocás la axila?,  ? Quería ver si estaba seco  ?, responde tímido el adonis. La voz termina con una frase elocuente y categórica:   ? No lo hagas, ¡es raro!

Recientemente me sorprendí diciéndoselo a unos cuantos colegas y creo justo hacerlo en este espacio…

Cuando hagas comerciales o piezas publicitarias de algún producto de aseo doméstico (limpiadores, quita grasas, suavizantes, lavarropas, etc.), piensa que el uso de estos productos demanda esfuerzo físico, obligación y tediosa repetición. ¿Por qué pones a una mujer sonriendo mientras lava los platos?, ¿alguna vez has visto a tu pareja o a tu madre desternillándose de la risa mientras lidia con la grasa de una olla después de preparar una suculenta bandeja paisa?

Lavar pisos o platos no tiene nada de gracioso, por lo tanto o buscas otra idea menos cliché o no le digas a la modelo que sonría… ¡Es raro!

Estoy seguro de que durante tu viaje estudiantil viste (o te obligaron a ver) ‘The Truman Show’ (si no la has visto, corre a verla y ahorita sigues leyendo). ¿Recuerdas los diálogos “casuales” a manera de publicidad testimonial?

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‘Mococoa’, hecho con semilla de cacao natural de los montes de Nicaragua sin edulcolorantes artificiales.

Salvo que vivas en un reality y no te hayas percatado de ello, en la vida cotidiana nadie habla como modelo de anuncio. No toda interacción humana parece un infomercial. Si la idea exige un testimonio, por favor no lo fabriques, no lo actúes, no lo finjas… No lo hagas, ¡es raro!

En 1955 una niña se bajaba de un automóvil mientras sostenía una Crest (pasta dental) en la mano, dirigiéndose a su mamá, la niña pregonaba sonriente que ya no tenía caries. Ese comercial marcó el alumbramiento de la reconocida pasta de dientes de P&G. Tiempo después, y luego de haber patentado la marca ‘Fluoristán’, Crest siguió captando participación en el mercado y volviéndose un peligroso competidor. Sin embargo John Smale, entonces Director Asociado de Publicidad pidió a la ADA (American Dental Association) que reconociera oficialmente las propiedades contra las caries de Crest y de su Fluoristán. Aunque hasta ese momento la ADA nunca había aprobado una marca de dentífrico, la perseverancia del directivo logró que la marca fuera la primera certificada y que en poco tiempo cautivara un tercio del mercado y un liderazgo que le duró un poco más de 35 años.

Este breve aparte histórico da cuenta acerca de lo monótono y remachado que puede resultar un recurso en una categoría, máxime si se inventó hace más de 70 años. Pero ese no es el problema, el asunto aquí es que ahora hay certificaciones y “expertos” altamente autenticados para todo. “Axilomólogos” (para las axilas), Estriadólogos (para las estrías), Uñólogos (para la uña encarnada), Fajoreductorólogos (para las fajas reductoras),… que certifican, recomiendan, avalan y le ponen la firma a todo y a todos.

Cuando vayas a hacer alguna pieza comercial para cualquier tipo de producto o servicio, ten en cuenta, antes de usar al médico o la asociación de turno para que te certifique, que todos lo hacen desde hace más de siete décadas, que muy poca credibilidad tiene algo como un doctor hablando de teléfonos o un científico acreditando las partículas limpiadoras de un detergente.

No olvides que cuando todos están certificados, pues simplemente ninguno lo está. Si no me crees, prende el televisor y tú también dirás: “¡no lo hagas es raro!”.

 

Donny Alexei Rossoff Chawez

Publicista, Especialista en Comunicación Corporativa, Máster en Gerencia Estratégica de Mercadeo, Copywriter, Columnista, Docente. VP Mercadeo Estratégico Comarca Marketing Advertising www.comarca-ma.com Sígueme en Twitter @donnyrossoff

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