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Brindemos por los locos

Resulta sencillo adjudicarle a Steve Jobs todo lo que tenga que ver con Apple. El hombre, según casi todo el mundo, era un genio. Y como tal, legendariamente hinchapelotas. Esta noción de que todo, todo fue responsabilidad directa suya no es cierta, pero sí lo es que en algunos casos Jobs supo cambiar de opinión a tiempo para terminar confiando en una buena idea. Un gran ejemplo de ello es un comercial de la marca, tal vez el segundo más conocido después del mítico “1984”. Me refiero a “Here’s to the Crazy Ones”, algo así como “Brindemos por los locos”, el aviso que Apple lanzó en 1997.

Apple Hitchcock

Como todos recordarán, es un aviso con imágenes en blanco y negro de celebridades, algunas muy conocidas, otras no tanto. El aviso también presentó en sociedad el claim “Think Different” que Apple usaría en los siguientes cinco años. Sin embargo, parece que Jobs criticó la idea de la campaña con mucha dureza. Cuando Rob Siltanen, director creativo de TBWA/Chiat/Day, le presentó el guion original, Jobs lo calificó de “una mierda”. Lo curioso es que la versión final conservó el espíritu de aquella primera ejecución, además del principio y el remate del texto. Siltanen adjudica la idea de la campaña a Craig Inamoto, entonces director de arte en la agencia.

Apple Picasso

¿Cuál era esa idea? Simplemente, que Apple no es como otras compañías. Que no sigue las reglas. Que piensa distinto. A partir de ese concepto, la agencia empezó a probar diversos caminos, con o sin presencia de seres humanos, con o sin presencia de ratones (sí, ratones). En ese momento se dieron cuenta de que la idea que inspira a Apple existe desde mucho antes de la creación de la marca; la conclusión salió de manera natural: mostrar qué clase de empresa es Apple homenajeando a las personas a las que Apple admira. Las personas que “cambian las cosas”, que “hacen progresar a la humanidad”. La lista incluyó a 17 de estas personas: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon (con Yoko Ono), Buckminster Fuller (arquitecto e inventor), Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con la Rana René), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso. Del comercial original se hizo una versión de 30 segundos con menos personalidades más el agregado de Jerry Seinfeld; esta reducción salió al aire una sola vez, durante el episodio final de la serie “Seinfeld”.

Hubo dos versiones de ese primer comercial, uno con la voz en off del actor Richard Dreyfuss, y otro con locución del mismísimo Steve Jobs. Pero en la mañana del día en que el aviso debía emitirse, Jobs se decidió por la versión de Dreyfuss; sostuvo que la campaña era sobre Apple, no sobre él. Su decisión no solo demostró que pensaba distinto: también fue un claro ejemplo de que pensaba bien.

(Fuente: Highsnobiety.com, Wikipedia, Forbes)

 

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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