Marketing

Cómo conocer mejor al consumidor (Parte III)

Hace dos semanas decidí empezar a contaros cuáles son las claves fundamentales para conocer al consumidor, un tema muy debatido en la actualidad que vivimos, en la que el mercado es muy competitivo y se encuentra altamente saturado. En las dos semanas anteriores profundizamos en las seis primeras claves:

  1. Entender al consumidor como persona.
  2. Fidelización de clientes.
  3. Nuevos tipos de consumidores y cómo adaptar las técnicas tradicionales a la actualidad para que sean efectivas.
  4. Listen, Give & Engage. La importancia de la generosidad de marca.
  5. La marca como persona.
  6. La clave del éxito es anticiparse, analizando las tendencias y modas.

Si no leísteis la primera y segunda parte, podéis hacerlo en los siguientes enlaces:

Cómo conocer mejor al consumidor (Parte I)

Cómo conocer mejor al consumidor (Parte II)

Para zanjar este manual para conocer a nuestro gran aliado, hoy hablaremos en primer lugar de La neurociencia y el neuromarketing.

En noviembre tuve la gran oportunidad de asistir al ICONEC 2014 (International Conference On Neurotechnologies for Economics and Communication), en el que fue un placer asistir a ponencias de gran interés, de la mano de grandes profesionales en neurotecnología y neurociencia.

La neuroarquitectura es “una disciplina relativamente reciente que intenta investigar cuál es la influencia psicoemocional del espacio en los individuos”. Se ha decidido mezclar la neurociencia con la arquitectura porque el ser humano se ve determinado por los espacios en los que se mueve y los diferentes elementos que los componen tienen repercusión sobre éste.

Se explicó que “la realidad virtual produce cambios en los estados de ánimo del ser humano de forma estable”, algo que se podría aplicar en publicidad, haciéndola más atractiva para los consumidores, logrando así que deseen consumirla y que no sea de esta forma una publicidad intrusiva que interrumpe su actividad y los incomoda, logrando así una mayor interacción y un mayor conocimiento de los mismos.

Ángel Luis Tendero nos ofreció una aproximación a esto en la Presentación de WOW Valencia 2014: emplea la realidad aumentada para crear una aplicación que convierte imágenes con un código en la parte trasera en objetos de realidad aumentada, que se ven y se pueden manipular mediante la pantalla de un dispositivo móvil que capta la imagen a través de la cámara y realiza la conversión a un objeto o espacio en 3D. “Si pones la cámara sobre la foto se ve como si estuvieses en un centro comercial. Con otra imagen aparece una botella y se puede interactuar con los objetos”, nos aseguraba y mostraba Tendero.

También nos habla de ello Daniel Solana en su libro La Postpublicidad, Reflexiones sobre una Nueva Cultura Publicitaria en la Era Digital, “Tecnologías como la Realidad aumentada, que aparecieron como un juego de ingenieros, se perfeccionan y construyen ya mundos virtuales cada vez más realistas allí donde no hay nada, y eso significa que pronto no vamos a necesitar formalmente espacios publicitarios, porque la publicidad podrá aparecer sin necesidad de estar sujeta a ningún otro tipo de soporte físico”.

Podemos observar en todos los autores citados anteriormente la necesidad de llegar de una manera más discreta al consumidor, que no le moleste ni irrite. Logrando esto podremos conseguir conocerle mejor, ya que estará más a gusto con la marca y aumentará la predisposición a conversar con la misma y a comunicarle sus gustos, intereses y necesidades.

En el ICONEC 2014 nos informaron de diferentes técnicas de neuromarketing que nos pueden ayudar a conocer mejor a los consumidores:

Eye – tracking: es una herramienta que recoge los pensamientos que se producen de forma inconsciente y de los cuales el consumidor no nos puede informar de forma sincera, muchas veces porque ni si quiera sabe que esos pensamientos se han producido. Esta herramienta recopila los movimientos oculares de un individuo ante un determinado estímulo, identificando los puntos de mayor interés para el mismo y su forma de percibirlo. Sin duda, un gran avance tecnológico en el conocimiento del consumidor.

Realidad Mixta: es una herramienta de la neuroarquitectura que no aísla al usuario en una realidad totalmente virtual, sino que combina la realidad virtual y la realidad física. Con ellas se pueden modificar objetos, hay un continuo entre el mundo real y el virtual, de manera que podemos modificar los puntos de venta aumentando la información que aparece de manera física en los carteles del lineal, por ejemplo.

Se dijo que “los consumidores no sabemos expresar porque adoptamos determinados comportamientos”, de manera que la técnica para conocer y entender al consumidor en este sentido es la Netnografía, que trata de infiltrarse y convertirse en un elemento más de los grupos de personas, imitando sus comportamientos y reproduciéndolos de manera que se consiga interactuar con ellos como un individuo más y poder conocer así sus inquietudes y necesidades, “de igual a igual” y no como alguien que está observándolos y analizándolos.

En este Congreso nos mostraron que se están desarrollando diversas herramientas que nos permiten conocer en profundidad al consumidor midiendo parámetros como la sudoración, los estados de la piel (normal, de gallina…), los puntos de interés a través de los ojos, la respiración (que puede mostrarnos estados de agitación, nerviosismo, tranquilidad…) y diferentes reacciones ante un determinado estímulo que nos permiten conocer las necesidades del consumidor y sus posibles respuestas ante nuestras acciones y estímulos.

Sin duda, grandes avances que permitirán a las marcas acercarse de una manera mucho más eficaz y humana al consumidor y que éste deje de ser un desconocido.

El posicionamiento.

El objetivo del posicionamiento es “encontrar un lugar disponible en la mente de los destinatarios en los que encaje nuestro producto y ocuparlo mediante la comunicación publicitaria.” Por tanto, si el posicionamiento es el lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor y podemos conocer ese posicionamiento, obtendremos una gran ventaja al poder saber con precisión la percepción de nuestra marca por parte del consumidor.

En su libro Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. Nuevas Tendencias del Brand Management, Jorge David Fernández Gómez nos habla del posicionamiento entendido desde el punto de vista de Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento no es lo que usted [la marca] hace con su producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto [consumidor], esto es, cómo posiciona el producto en la mente de éste”.

También Daniel Solana en su libro La Postpublicidad, Reflexiones sobre una Nueva Cultura Publicitaria en la Era Digital, nos habla de este término tan extendido como es el posicionamiento: “El marketing sostiene que las marcas no existen más que en la mente del consumidor. Es cierto, una marca no es más que la percepción que la gente tiene de ella. Por eso, anunciantes y agencias dedican gran parte de sus esfuerzos a posicionarlas, es decir, a construir campañas cuyo fin es ubicarlas correctamente en el mapa de percepciones que el consumidor tiene en su mente”.

Como vemos, el posicionamiento nos ayuda a observar las bondades de nuestro producto para el consumidor, de manera que podamos explotarlas y potenciarlas. También nos ayuda a observar las carencias que nuestro producto no satisface, detectando necesidades y pudiendo así cubrirlas.

Las marcas deben realizar esta labor a través de su posicionamiento en la mente de sus consumidores, pero de ninguna manera pueden falsearlo. También nos habla de ello Daniel Solana al afirmar que “Una cosa es el posicionamiento de una marca y otra su personalidad. El posicionamiento nos dice cómo se percibe esa marca; la personalidad define exactamente quién es. El posicionamiento debería ser una consecuencia de la personalidad de marca, pero no siempre es así”.

Las marcas deben saber quiénes son y cómo son percibidas por los consumidores, pudiendo así potenciar sus puntos fuertes y subsanar los errores, cubriendo las necesidades que se detecten. Lo que no puede hacer es intentar posicionar la marca con unos valores que no son suyos, pero sí pueden asociar esos valores a su marca con paciencia y acciones a largo plazo que sean portadoras de estos valores.

Evolución del negocio de la publicidad en función del consumidor.

En la Conferencia Comunicación Eficaz y Comunicación emocional para Empresas que ofreció Gonzalo Figari nos mostró la evolución del modelo de negocio de la Publicidad:

  • En un principio era el negocio de la interrupción: ‘‘interrumpimos este programa para dar paso a la publicidad’’, algo que actualmente irrita al consumidor y le causa molestias, generando rechazo hacia la publicidad e imposibilitando la comunicación de la marca con él.
  • Más tarde pasó a ser el negocio del entretenimiento: se pensaba que si el consumidor se reía viendo la publicidad, compraría. La publicidad se basaba en el humor y en argumentos emocionales, pero el consumidor ha dejado de prestar atención a estos argumentos en un intento de protegerse de la publicidad.
  • En estos momentos nos encontramos en el negocio del interés, es decir, lo que buscan las empresas es atraer al consumidor, generarle interés, que guste su marca y los consumidores se conviertan en fans y prescriptores de la misma.

La posición actual que adopta la publicidad como empresa centrada en el negocio del interés es la más adecuada en los tiempos que corren. Debido a la crisis el consumidor presta atención a argumentos racionales en el proceso de decisión de compra: es más difícil que se produzca la venta si no está racionalizada.

Una vez conocemos este hecho real es más fácil acercarse al consumidor: debemos transmitir exactamente lo que nuestra marca es, las necesidades que podemos cubrir con ella y con sus productos. Para ello es muy importante ser transparentes y honestos con el consumidor, si queremos entablar una relación estable con él y que él sea sincero y honesto con nosotros, expresando sus necesidades y preocupaciones, el primer paso es predicar con el ejemplo: debemos ser honestos y fieles a nuestra imagen de marca.

Tras tres semanas hablándoos de este tema, estas son todas las claves fundamentales, en mi opinión, para cumplir nuestro objetivo: conocer al consumidor y llegar más eficazmente a él. Les invito a sacar sus propias conclusiones y a dárnoslas a conocer.

Imagen cortesía de iStock

Arantxa Morcillo

Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas en la UCH CEU. Soñadora empedernida, diseñadora gráfica e ilustradora autodidacta. Apasionada por mi profesión y enamorada del arte en todas sus expresiones. Tengo la firme convicción de que de los errores se aprende, por ello no le temo al fracaso ni a ningún reto que se me presente. LinkedIn: Arantxa Morcillo Forés. Twitter: @AraantxaMF Página web: http://arantxamorcillofores.wix.com/arantxamorcillo Facebook: Arantxa Morcillo Graphic Designer.

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