Comunicación

Elemental, mi querido copy

Los redactores somos muy peculiares. Que si es una profesión hipster, que es muy fácil escribir, que te sientes muy intelectual. Esta profesión no es para todos.  Sin escritores, ¿qué leeríamos?

Acabo de terminar de leer, por quinta vez, El Príncipe de Nicolas Maquiavelo. Este libro está tremendamente bien escrito. El tema es interesante y fascinante. Tiene todo lo que, a mi parecer, muchos libros carecen, estilo. Esto me recordó que no debemos confundir el contenido de actualidad o de entretenimiento con la buena escritura.

Es deber del redactor desarrollar un nuevo lenguaje. Al principio no entendía esto. O lo entendí a un nivel superficial. Pero cuando leí El Príncipe, desde la primera vez, entendí lo brillante que puede ser el lenguaje; el estilo.

Hace poco me encontré con un libro de Sir Arthur Conan Doyle. Comencé a leer y cada página fue emocionante. No tanto por la narración, Doyle siempre es garantía, pero me cautivó el lenguaje y estilo. Cuando una gran narrativa reúne estilo original se vuelve una obra maestra. No tiene que ser una novela. Puede ser un ensayo o un artículo como éste.

Después de leer estas dos joyas me puse a pensar. ¿Qué hace a un redactor, un buen redactor? Pienso en las novelas que te hacen sentir amor, en Robert Smith volviendo lírica a una mujer. Y a partir de ahí me creo más interrogantes. ¿Qué hace a un redactor, un buen redactor?, ¿la lírica? ¿el contexto? ¿el talento?

¿Qué hace que un detective como Sherlock Holmes se vuelva EL detective? Bueno, es lo mismo que pasó con Freddie Mercury y Bohemian Rhapsody: ESTILO.

Entonces, ¿cómo se define el estilo? Explicar esto es como explicarle a un ciego cómo es el color verde. Complicado ¿verdad? Pero la respuesta está en crear un nuevo lenguaje.

No toda la publicidad es igual, y ahora sí voy directo al tema que a todos nos importa.  Hay publicidad que es tan mala que es buena. Hay publicidad es tan mala que ni la recordamos. Hay publicidad que gana Cannes y no vende nada y hay publicidad que lo vende todo. La publicidad que trasciende y que seguimos recordando es la que cuenta con estilo.

La base, el detalle, la descripción y otros elementos más definen el estilo. Pero no son estilo en sí. El estilo es distintivamente original e inimitable. Muchas empresas aún creen en la imitación. Siempre puedes parecerte a Google, pero tú, no eres Google.

¿Qué tiene todo esto que ver con la publicidad? Las agencias que cuentan  historias que aportan valor a las marcas y los clientes son las que hacen verdadera buena publicidad. Sí, necesitamos una buena historia, al igual que El Príncipe tiene una buena narrativa, un copy necesita tener estilo.

Los redactores puristas de la publicidad abruman la narrativa en un anuncio, lo cual no está nada mal, pero no es para todos. Sin embargo, no debemos confundir la verbocidad con la descripción.

Si caminas por la calle con un diccionario de sinónimo en las manos, eso no te hace un buenredactor. Sólo alguien que pretende aprender más palabras. Tenemos que aprender lo que NO es el estilo.

Hacer campañas publicitarias tibias puede darte de comer, tener contento al cliente y mantenerte en el mapa de los pareros. Pero una campaña publicitaria tibia no te va a hacer ganar un León en Cannes. Para crear una campaña publicitaria relevante se necesita estilo.

El estilo deriva de la perspicacia y la atención al detalle. Se aprende de los comensales y en las estaciones del metro. Se adquiere por la experiencia, leyendo, escuchando, observando. Escribir estilo comienza con una sensibilidad al espíritu y la condición humana. Los redactores tenemos la obligación de mirar el mundo de otra manera. Debemos extraer el significado de lo mundano. Debemos destilar el asombro de las minucias. Es por eso que a menudo nos describen como  eclécticos, como si no encajáramos en la sociedad. En pocas palabras, la redacción no se trata de escribir. Se trata de escribir, editar y reducir. Sobre todo para esta industria. Básicamente, no nos pagan por escribir, nos pagan por pensar con estilo.

Judith Ramírez

Lic. en Diseño y Producción Publicitaria por UPAEP. Con talentos tan ocultos que ni ella los conoce. Copy en La Agencia Viva.
Sígueme en twitter: @lafocabebe

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