Marketing

Las marcas vampiro

Pongamos las cosas claras. Las marcas son parte intrínseca de nuestras vidas, y son omnipresentes. Desarrollamos relaciones casi humanas con ellas: las amamos, las odiamos, somos fieles a algunas, queremos estar con otras, nos divertimos y nos expresamos a través de ellas, son nuestras BFF.

No obstante, cuando nos sucede algún acontecimiento trágico, esperamos que tengan suficiente sentido común como para respetar y darle espacio a los afectados. Pero lamentablemente, el deseo de ser relevantes nubla el discernimiento de las marcas, a veces con efectos catastróficos.

Héroes por ósmosis

El 26 de agosto pasado, una menor de edad decidió quitarse la vida lanzándose desde un elevado en una de las intersecciones más concurridas de Santo Domingo. La chica cayó frente a un vehículo, el conductor llamó a los servicios de emergencia y la acompañó hasta que fue llevada al  hospital. Todo fue captado con sus cámaras por un sinnúmero de espectadores, haciendo que la noticia corriera como pólvora por las redes sociales y los medios tradicionales (el efecto de reportero ciudadano).

Hasta ahí estamos frente a una acción cívica loable, que amerita ser tomada de ejemplo por todos los ciudadanos. El problema surge cuando diferentes empresas quieren aprovecharse de la manera más descarada de la situación. Por ejemplo, la universidad y el gimnasio a los que asiste el joven han querido adjudicarse directa o indirectamente este noble acto. ¡Y además, sin respetar la privacidad de la menor o tomar alguna medida para aliviar su trágica situación!gimnasio

Hay tantas cosas que escribir acerca de este caso que no terminaríamos nunca: desde el manejo de los medios que no respetaron la dignidad de la menor publicando su nombre y foto (hasta yo, que no soy periodista, conozco las pautas para publicar informaciones de niños y adolescentes en situación de vulnerabilidad); periodistas en busca de  rating leyendo en la televisión nacional la carta íntegra que la adolescente dejó a su mamá; la creación de un perfil de figura pública del joven, usando sus fotos privadas. Como dice la canción de Sak Noel, “Johnny, la gente está muy loca. WTF?

Tuits que dejan mal sabor

En el 2013, dos hermanos detonaron bombas de fabricación casera cerca de la línea meta del famoso maratón de Boston. En medio del caos y la incertidumbre, una marca quiso dar aliento a las personas… aprovechando la oportunidad para publicar sus recetas.

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El desatino de @Epicurious pudiera entrar en los anales de lo que una marca no debe hacer nunca durante una tragedia. En lugar de retractarse, lo que hicieron fue pedir disculpas por si sus tuits “pudieron” parecer insensibles, cuando era evidente que sí lo eran. Además, respondían de manera automatizada a todos sus críticos, empeorando la situación.

De haber tenido un protocolo de manejo de crisis, Epicurious hubiese borrado los tuits y publicado un comunicado oficial para transmitir genuino arrepentimiento. Estamos seguras de que después de esto, ya lo habrán establecido.

Un viaje al infierno

Pero no solamente se cometen errores cuando las marcas quieren aprovechar eventos trágicos, también cuando se trata de desviar la atención de algún acontecimiento poco favorable a la empresa.

En marzo de 2014, un avión de Malaysia Airlines desapareció en pleno vuelo con 239 personas a bordo. Pocos meses más tarde, otro avión con 298 pasajeros y empleados de la aerolínea fue derribado sobre Ucrania.

Y con 537 muertos a cuestas, la aerolínea lanzó un concurso llamado “The ultimate bucket list”, algo así como “queremos saber qué quieres hacer antes de morir, porque nosotros te llevamos más rápido”. Como era de esperar, la empresa recibió un alud de críticas y, pese a todos sus esfuerzos, no ha podido recuperar la confianza ni de clientes ni de inversionistas.Malaysia-Airlines-Bucket-List

Imagen cortesía de iStock

Virginia Perdomo Cordero

Publicista de profesión. Con 10 años de experiencia en el área de comunicación, ha trabajado en agencias publicitarias y como cliente. Primera dominicana en ganar medalla de oro en la competencia Young Lions Marketers 2010 en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en Cannes, Francia.

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