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Neuromarketing VS Focus Group

Como parte esencial de cualquier estrategia creativa o de marketing, el conocer a fondo nuestro target es base en el argumento retórico del mensaje de comunicación. No obstante, es importante resaltar que, además del público objetivo, es necesario tomar en cuenta los dos tipos de personas que demandan el mercado: los consumidores; aquellos que compran al mejor postor si de precio se trata, por lo regular, buscarán las ofertas con tal de pagar lo menos posible. El segundo tipo son los clientes; aquellos que, darán preferencia a determinada marca o producto por encima de todo, pensando siempre en que la calidad que su marca les brinda, no la encontrarán en otro lugar.

Considerando que no solo tenemos un tipo de público y que a su vez, cada persona es un mundo, todo se vuelve más complejo. Pensando en esa situación, los “marketers” han recurrido a los Focus Group como una herramienta para medir la efectividad de cada una de sus ejecuciones. La realización de este tipo de investigación cualitativa se ha llevado a cabo desde la década de los cincuenta, donde el sociólogo RobertKing Merton en Estados Unidos, formalizó el concepto de las entrevistas grupales como método para indagar opiniones, sentimientos, emociones, áreas de oportunidad y alguno que otro insight.

Esta técnica ha arrojado buenos resultados a lo largo del tiempo, sin embargo, el mundo moderno exige un conocimiento más profundo de la personalidad de cada tipo de público, esto con la finalidad de medir con precisión los esfuerzos publicitarios e incluso, anticiparlos con un porcentaje de error casi nulo.

Es ahí donde el Neuromarketing viene como la opción ideal para alcanzar vértices que el Focus Group no puede abarcar. La neurociencia, en conjunto con el marketing y la publicidad son la triada perfecta para el correcto análisis de la pensamiento del consumidor.

El hacer “marketing con ciencia” permite equivocarnos menos ya que, se pueden obtener respuestas más verídicas, ¿cómo?, básicamente por medio de aparatos especializados que a nivel clínico utilizados para brindar una mejor perspectiva de la actividad cerebral tales como: estudios de eye-traking, resonancia magnética funcional, electroencefalograma, la amplitud torácica, la respuesta galvánica del a piel, entre otros. Cada uno de ellos tiene la función de analizar las tres zonas cerebrales:

  1. Neo-córtex: la parte lógico / racional que predomina en la mayoría de los consumidores que intentan justificar sus compras antes de realizarlas.
  1. Límbico: Aquí se encuentran los sentimientos y emociones; un impulso emocional motiva a la compra.
  1. Reptiliano: Es el instinto del ser humano que lo impulsa a la compra.

Además, muestra con claridad lo que observa el público y se puede saber lo que sienten ya sea al momento de compra o al ver una pieza publicitaria. Todas estas respuestas se registran y analizan por medio de la psicología del consumidor para mejorar las áreas de oportunidad e incluso, saber la forma exacta para realizar todo tipo de publicidad.

La principal ventaja de recurrir a la Neuro-publicidad como estrategia de investigación y medición es que, el público ya no puede mentir en sus respuestas, pues con la ayuda de la ciencia, todos esos estímulos quedan expuestos. En el ámbito profesional es común que al realizar un estudio de mercado, la gente actué de forma distinta ya sea en una cámara Gesell, una encuesta, un sondeo, etc. Debido a que, se sientan nerviosos, presionados, observados e intimidados frente a su encuestador, lo cuál, quedó en el pasado gracias a estos avances científicos que revelan de forma impactante el verdadero interior de la gente.

En trabajos pequeños donde, tal vez no se cuenta con el equipo tecnológico necesario, se puede aplicar ligeras técnicas del Neromarketing al grabar a nuestros usuarios sin que ellos se den cuenta para observar reacciones más naturales.

Fomentar el crecimiento de la Neuro-publicidad es sinónimo de un crecimiento profesional como estrategas de marketing y publicidad. Cabe señalar que, a pesar de que el Focus Group sea obsoleto para algunas áreas y sobre todo, en grandes campañas, no se descarta que, en otras aún pueda resultar útil.

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