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Historias, el nuevo nicho de las marcas

Cada día que me levanto, siempre me pregunto ¿qué tendrá para mi hoy la publicidad? ¿qué habrán ideado los creativos de las agencias para captar mi atención?, o simplemente ¿qué voy a consumir hoy?, si a cada instante miles de ideas nuevas salen a la luz, dirigidas a todo este mundo con un mismo objetivo; persuadir.

Estas innovaciones están implementadas en los mencionados ATL, TTL y BTL, también en productos como: latas con medidores de temperatura, apps de consumo personalizadas o hasta los impresionantes anuncios en tiempo real que interactúan con las personas. Todos estos productos publicitarios no son sacados debajo de la manga; sino que están creados con objetivos concisos, girando alrededor de una necesidad, y por supuesto; una historia.

Primero el corazón

El mercadeo y la publicidad, trascienden al paso y exigencia del consumidor. Ya no se puede dejar pasar por alto la ardua tarea de los publicitarios por tratar de conquistar el corazón de las personas. A esto apela la publicidad, a enraizar más y más la marca con el consumidor.

Es de conocimiento público el antagonismo interno que mantienen las personas, entre razón y emoción, y al final de todo, las emociones predominan sobre las razones. Roy H. Williams fortalece este pensamiento diciendo: “gánate el corazón, y la mente le seguirá”, pero no sólo se trata de enamorar el corazón y controlar el pensamiento, sino la vértebra económica también, así lo afirma Peter Guber: “hay que conmover el corazón del cliente y sus pies y billetera irán detrás”.

La publicidad ha encontrado la fórmula correcta para evadir las razones; usando las emociones como arma de guerra. El consumidor está influenciado hacia una acción de compra sin razonamiento previo, únicamente guiado por impulsos emocionales. “De las razones se obtienen conclusiones, de las emociones; acciones”. En la actualidad, el corazón es el motor de las decisiones.

De los productos a las historias

Décadas atrás, las marcas vendían productos para la satisfacción de necesidades, la razón y lógica eran los jueces sobre el comercio. Pero el consumidor pasó tanto tiempo adquiriendo productos bajo la razón, hasta que se cansó, y necesitó algo mucho más fuerte y eficiente para para cubrir sus necesidades. Ahora, las marcas han dejado de vender sus productos físicos, dando solución a la necesidad humana para vender algo con más poder de venta; las historias.

“Las personas ya no consumen productos, consumen historias”. Coca Cola ha dejado de vender bebidas gaseosas, para vender felicidad, tras esa felicidad; una historia. Volvo ya no vende autos, ahora vende seguridad. P&G ya no vende productos para el hogar, vende experiencias de vida. Nike ya no vende accesorios para deportistas, sino que se ha convertido en personas que buscan el éxito. Play Station dejó de ser una consola para convertirse en una experiencia realista. Apple, ya no vende aparatos electrónicos, vende complementos para la vida.

Para el consumidor una historia representa mucho más que un producto. “Los consumidores no compran productos, sino las historias que esos productos representan”, así lo dijo William Ryan. Para muchos, los productos ya no son productos, son historias que expresan emociones, momentos inolvidables, amigos verdaderos, felicidad, creatividad, intimidad, respeto, acciones significativas para la vida de los consumidores.

Del storytelling a branstory

El storytelling, se ha convertido en una fuerte herramienta al servicio del marketing, que convierte los valores y mensajes de una marca en historias que enlazan directamente al consumidor con el torrente mental, que transmite información, despierta emociones y genera acciones. El storytelling apuesta por la construcción de marca. A las personas les gustan las historias, cuando las encuentran, les prestan atención y las disfrutan.

Sergio Seguel dice: “detrás de una marca hay historias que le dan una identidad y un carácter e incluso una personalidad”. Los publicitarios han descubierto un arte de enamorar al consumidor, el arte de contar historias. Las historias nos hacen imaginar y crear nuevos mundos por descubrir a través de una marca. También, “cada vez que escuchamos una nueva historia, ésta crea nuevas conexione neuronales en el cerebro” según la Dra. Ellen Weber.

Las grandes marcas están construidas con grandes historias. El storytelling cuenta historias que enamoran al consumidor y a su vez construye el brandstory de la marca. El brandstory es el nuevo dominio de la marca a través de las historias.

“Las historias deben generar curiosidad ante el grupo objetivo, porque sin curiosidad no hay atención”, según comenta Sergio Seguel. El storytelling hace que cualquier idea sea fácil de recordar e inclusive la vuelve memorable. Quién tenga una buena idea para contar, enlazada a una marca será quien enamore y triunfe sobre el consumidor. Pero no todo radica en contar ideas, el novelista Bruce Chatwin decía: “para escribir una novela hacen falta tres cosas: tener una buena historia para contar, querer contarla y saber contarla”. Muchos conocen historias, pero pocos son quienes las cuentan.

El involucramiento del target en las historias las vuelve mucho más interesantes, otorgando un plus participativo y fortaleciendo el “engagement” entre marca y consumidor. Es tarea de la marca mantener vivo un enlace con consumidor, pero más importante aún es satisfacer sus emociones y necesidades a través de una historia. Este mismo pensamiento es compartido por Tony Hsieh: “la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que les hiciste sentir”.  

Según William Ryan, los storytellers Maxwell y Dickman dicen: “lo mejor de una historia no es simplemente contarla, sino conseguir que tu audiencia la viva contigo”. El mercado tiene necesidad de consumir historias, no productos, pero exige historias de las buenas a través de las marcas.

Todos tenemos una historia que contar

Somos producto de la herencia y asimilación, proceso que hemos ido adoptando desde hace millones de años. A cada uno por naturaleza le corresponde una historia, comprendida dentro de la historia universal. Así mismo el storytelling es aquel cúmulo de historias que complementan un todo llamado brandstory. La tarea de los publicitarios es crear storytellings con la capacidad de contar historias que persuadan, seduzcan, enamoren, involucren y satisfagan al consumidor.

El storytelling es el medio que une el corazón de la marca con el corazón del consumidor. Cuéntale historias al consumidor, y luego él las contará por ti. La marca debe escribir la historia; con las historias.

Imagen por iStock

Edy Salvador

Publicista y diseñador gráfico, especialista en redacción y conceptualización de ideas. Amante de la lectura, escritura, música y la fotografía. Considero que las ideas se conciben en la mente; pero se escriben con el corazón. La otra parte de mi historia, los textos lo dirán. Twitter: @edyssalvador Instagram: @edyssalvador

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