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Marcas saludables, Negocios sustentables

¿Cuál es el límite de lo posible? Se cree que en el pasado los europeos pensaban que la tierra era plana y que el horizonte era el límite del mundo, pero, razonando un poco ese argumento, no era ésta una creencia generalizada; la mayoría de las personas estaban seguras de que más allá del horizonte había algo más, solo que las autoridades sembraban de terror los confines, producían suficiente desconfianza en la masa para no arriesgarse, aduciendo largas y penosas travesías, y una sociedad en crisis, sin muchos alimentos y una precaria salud, no se atrevía a quedar en el limbo, no se arriesgaba a emprender. 

Los prejuicios han sido los peores enemigos de la gente desde siempre; y como la gente es el mercado, los prejuicios entonces han sido los frenos del mercado desde que se tiene memoria; la libertad de empresa florece allí donde los prejuicios comienzan a desaparecer, la innovación y una actitud más colaborativa aparecen en las sociedades dispuestas a trabajar bajo un esquema de conjunto, a esto se le llama Capital Social y hay mucho qué aprender de las teorías que Robert Putnam o Francis Fukuyama aportan al estudio de las sociedades y sus potencialidades; pero sobre todo, de Peter Drucker, quien en sus perspectivas de la sociedad del conocimiento, advierte la necesidad de emprender nuevos negocios, de cambiarnos a modelos más cónsonos con el nuevo capital, que él propone, el conocimiento.

Pareciera entonces que nos encontramos en una coyuntura muy similar a la que vivió la Europa del renacimiento, en la que hay un status quo sostenido por los poderes conservadores, en el que invertir tiempo, dinero y energía en negocios colaborativos, horizontales, saludables, sustentables y sostenibles, resulta pretencioso y aunque se vuelve una tendencia, cada vez más visible, no recibe tantos halagos como detracciones; aún el perfil de las organizaciones habla de jefaturas piramidales, de discursos corporativos muy tradicionales, lo vemos en los pequeños incidentes como el de Volkswagen tanto como en los escandalosos eventos recientes dentro de la FIFA.

La periodista canadiense Naomi Klein dedica en un libro muy interesante, sus esfuerzos a advertir al mundo de la doble moral de muchas marcas, que mientras se dicen innovadoras y a tono con el siglo y sus cambios de paradigma, siguen manejando sus modelos de producción de formas muy contradictorias y bastante censurables, “No Logo” no es un libro de contracultura o propaganda negativa, es un libro para aprender que no sirve de nada que una marca se muestre de una manera y haga cosas incoherentes con esa manera de “ser” frente al público.

Las marcas que comienzan a competir en el mercado con una visión de lo orgánico y natural muy bien valorado, los negocios, cuyos principios rectores pasan por una imagen ética del trabajo, las organizaciones ganadas a la responsabilidad social corporativa, parecen ser las marcas del futuro próximo; el mercado ya no es para vender unidireccionalmente, la publicidad no existe para convencer a la gente, el marketing ya no es trabajo de mina, ahora es labor de inteligencia, se habla de integración con las audiencias, de conocer al público, de interactuar con los usuarios, de escuchar al consumidor, de enamorar al comprador, de relacionarse con la comunidad, de aportar a la sociedad, de liderar el mercado, no por la vía de la conquista, sino de las causas; de las ideas trascendentes y esto es, o por lo menos parece, un giro en la dirección en la que íbamos, y sin embargo, aún no ha llegado el Colón que rompa definitivamente con los prejuicios de las autoridades y ofrezca un nuevo mundo a los miles de exploradores ávidos de nuevas aventuras.

Es posible que estemos más cerca de lo que pensamos, sin embargo, aún no hay suficiente credibilidad en las organizaciones y por consiguiente en las marcas, para liderar estos cambios; se interponen en el progresivo cambio de modelos de gestión las experiencias negativas de la gente con “sus” jefes, las ideologías persistentes que retrasan la capacidad de pensar por sí mismos de empleados que no se sienten capaces de convertirse en socios de las organizaciones, los liderazgos con doble moral, los sistemas jurídicos y políticos que entorpecen la evolución de las empresas, las teorías conspirativas, las amenazas de la globalización en los términos suscritos al modelo de conquista y mientras tanto, las marcas emergentes, las bienintencionadas marcas saludables, los negocios que estimulan el crowfunding, el co-working, tienen que sobrellevar todo esto para destacarse y crecer como organismos con la suficiente independencia para poder prevalecer.

Imagen cortesía de iStock

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