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El mezcal la bebida que no necesita publicidad

¿Cuándo fue la última vez que vio alguna pauta publicitaria pagada por una marca de mezcal? Sin duda existen buenos anuncios de grandes productoras de mezcal pautados en revistas de estilo de vida, de información para caballeros o de gastronomía, pero la cantidad de dinero que invierten las casas mezcaleras en publicidad es muy poco frente al éxito comercial del que están gozando. El posicionamiento del mezcal no está basado en grandes estrategias publicitarias, sino en una popularidad ganada de boca en boca.

Nadie sabe a ciencia cierta qué fue lo que ocasionó que el mezcal comenzara a posicionarse en el consumidor mexicano y ahora extranjero. Justo como ocurrió con el tequila, que anteriormente era visto como una bebida de mal gusto, de baja calidad y sólo para iniciados en los aguardientes fuertes, el mezcal no gozaba de la mejor popularidad. Hasta hace pocos años comenzó a penetrar en los círculos de consumidores de los núcleos A, B, C; hoy esta bebida es asociada con la subcultura “hípster”, una de las bebidas alcohólicas favoritas de los millennials, destilado que además ha comenzado a trascender fronteras.

De hecho, hoy en día, creámoslo o no, se consume más mezcal en el extranjero que en nuestro propio país. Según datos del Consejo Regulador del Mezcal, hoy se exportan 1 millón 157 mil litros de mezcal, frente a los 924 mil 686 litros que se consumen anualmente en México. Aunque estas cifras no se acercan a los 180 millones de litros de tequila que se exportan cada año.

Pero ¿Por qué el tequila está tan posicionado en el mundo y no así el mezcal? La respuesta puede encontrarse a inicios de los años 90, cuando comenzó el auge del tequila en México y en el mundo, y los productores tequileros iniciaron agresivas campañas publicitarias para posicionar el producto, a diferencia del mezcal, que apuesta por una mercadotecnia basada en la moda.

La mayor parte de las productoras de mezcal son empresas familiares pequeñas cuya envergadura no les permitiría contratar grandes campañas publicitarias, salvo en los casos de algunas marcas respaldadas por grandes casas de licores. La penetración de las pequeñas mezcaleras se basa en una tendencia que inició hace poco más de un lustro, y que obedece más a modas que a otra cosa. Por esto, los mezcaleros han preferido irse “por la libre” y simplemente subirse al tren de la moda del mezcal para vender su producto.

Sin embargo, lo anterior no quiere decir que los productores de mezcal no hayan tenido que adecuarse a la creciente demanda e implementar estrategias para darle un posicionamiento adecuado a sus marcas. Algunas fábricas de mezcal vendían su producto a granel, envasado en botellas de otros productos, sin etiqueta ni identidad. Hoy los pequeños productores han tenido que hacer un esfuerzo para darle una identidad comercial a su producto con el fin de lograr su exportación y penetración en mercados de todo el mundo.

Hablando de modas, algo que también está experimentando un revival es la coctelería alrededor del mundo y algunos han capitalizado el auge del mezcal y de los cocteles para crear buenas fusiones. Para Amalia Retchkiman, CMO de Ripex, distribuidora exclusiva en México de los saborizantes Routin 1883, la combinación del mezcal con alguno de estos jarabes “da como resultado una interesante unión entre una bebida netamente mexicana de la época prehispánica, con un complemento tradicional francés que nació en el siglo XIX, idea que están adoptando los mejores bartenders del mundo y que los nacionales están replicando con gran aceptación”.

AUTOR

Óscar Ocampo Vilchis

Senior Consultant en Comunicación Spread. Periodista especializado en cultura pop con experiencia en medios impresos y digitales, mercadotecnia digital y relaciones públicas. Amante del humor absurdo.  Twitter: @thepor8

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