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Cuando escuchas, no tienes que preguntar

Hace 7 años tuve la fortuna de conocer a Juan Luis Isaza cuando trabajábamos en DDB Colombia. Siempre admiré la lucidez que tiene para analizar al consumidor. Hoy, el VP Regional de Planeamiento & Director de Social Media Lab de DDB Latina, da conferencias como la de la reciente entrega del Ojo de Iberoamérica: “It’s culture, stupid!”.

¿Por qué alguien querría ver publicidad? ¿Por qué alguien elegiría un producto sobre otro? ¿Por qué alguien decidiría cambiar sus hábitos o costumbres? Las preguntas son muy simples pero las respuestas no. La publicidad no es una ciencia exacta en la que si uno realiza un proceso determinado todo saldrá de acuerdo al plan. Nuestro oficio se vale de la capacidad para detectar pequeños hechos dentro de la sociedad que puedan otorgarle mayor relevancia a nuestro mensaje.

Juan piensa que el principal problema es que nos la pasamos viendo lo que hacen nuestros competidores o la categoría, en donde terminamos pareciéndonos a ellos. Mientras que si observamos la cultura, dejaremos de pensar en el pedazo de la torta para darnos cuenta de que hay más de una.

Atrás quedaron los conceptos de guerra aplicados al marketing, donde la única bandera a ganar es la del posicionamiento. Estamos en la era de la influencia donde podemos o no conectar con las historias de la gente. En guerras como la de Mercedes Benz vs. BMW nadie vio a Tesla, en el enfrentamiento entre Marriot vs. Hilton nadie se percató de Airbnb, en la lucha de Colgate contra Crest no vieron venir a Hello, llamado el Apple del cuidado oral.

Esto debido a que las nuevas marcas no se dedicaron exclusivamente a ofrecer un beneficio competitivo respecto a su rival, sino que comenzaron a cuestionarse sobre su papel dentro de la cultura. Comenta Isaza “Antes de preguntarte qué tiene un vaso que no tiene el otro, lo que debes preguntarte es ¿cómo es la vida de la gente que usa vasos?”. No es gratuito que al grupo objetivo se lo denomine “target”, porque nunca debemos perder de vista a quién pretendemos conquistar. Solo sumergiéndonos en la vida de las personas, hallaremos los preciados insights.

Existen múltiples definiciones de lo que es un insight. Particularmente a mis alumnos les digo que apliquen el “test de la notoriedad” que consiste en preguntarse “¿se han dado cuenta de que (inserte aquí el posible insight)?”. Si la respuesta es “sí”, “obvio”, “claro” o cualquier otro apelativo que lo haga pasar por algo normal, pues no es un insight. Pero si por el contrario la respuesta es “¡uy sí!”, “¡así es mi mamá!”, “¡a mí me pasó eso!”, “¡tengo un amigo que es así!”, o cualquier otra forma en que sea necesario el uso de los signos de admiración, es un insight.

Los insights son grandes descubrimientos que hacemos dentro de la cultura, que pueden traducirse como detonantes no solo para la comunicación sino para la misma invención de productos. La frase que a mi juicio la podría definir mejor, es la que dijo Schrödinger: “El pensamiento creativo no es tanto ver lo que aún nadie ha visto como pensar lo que todavía nadie ha pensado sobre aquello que todos ven”.

Entonces no se trata más del marketing del discurso, se trata del marketing de opinión donde prima lo que se hace ante lo que se dice, el escuchar que el preguntar, el “right time” que el “real time”. ¡Basta ya de promesas! La única manera en que las marcas pueden comprometerse a brindarle un valor real a la vida de las personas, es dejando de escuchar para responder y comenzando a escuchar para aprender.

Imagen cortesía de iStock

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