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Todo influye en la Reputación de la Marca

La máxima reputacional

Hay una máxima comunicacional – reputacional: “Todo comunica a favor o en contra de la reputación de la marca” que conviene ser analizada en detalle.

  • Con TODO se refiere a que los cuatro pilares de toda organización: personal, procesos, infraestructura y productos, están involucrados en la reputación de la marca. Se rompe el paradigma que la reputación depende de la calidad del producto o del personal en contacto directo con el cliente o del desempeño de la Gerencia General o Presidencia.

    La calidez y profesionalidad del personal, el índice de efectividad (eficiencia + eficacia) de los procesos, la confiabilidad, usabilidad y comodidad de la infraestructura, y la calidad y beneficios versus precio del producto, determinarán cómo se refiere el mercado o públicos de la marca.

    Todo incluye también los intangibles de la marca, como su logo, su historial, la reputación de las Marcas Personales de la empresa, su respuesta en momentos de crisis, su responsabilidad social, etc.

  • COMUNICA abarca todo medio de comunicación que la marca utiliza para relacionarse con sus stakeholders. Cobra relevancia la Comunicación en Crisis y la Comunicación Interna, siendo también protagonista el área de Relaciones Públicas. Conviene resaltar que la Comunicación, hoy, debe ser estratégica: integral, moderna, socrática y multimedial.
  • A FAVOR O EN CONTRA nos recuerda que nada que se comunique queda en el limbo. Aun no comunicar (silencio) puede jugar a favor o en contra de un suceso; ejemplo: no responder en las Redes Sociales ante un comentario negativo – en función de quién lo dice, quién lo lee, qué medio utiliza y la gravedad del comentario, no responder podría ser crucial para la reputación –
  • REPUTACIÓN no es lo que tú quieres que se diga de ti. Tampoco es lo que tú piensas de ti. Reputación es lo que se dice de ti, cuando no estás. Podrías desear que el mercado piense y asegure que tu marca es confiable, es decir, tener una reputación de alta confiabilidad. sin embargo, el mercado podría no estar listo para asegurarlo por muchas razones.
  • MARCA. Este término abarca los intangibles y los tangibles de la empresa. La empresa completa o cualquiera de sus pilares podría cambiar y la reputación de la marca podría soportarlo o impulsarlo. Ejemplo claro es la introducción de las marcas de los Supermercados en los bienes de consumo masivo. La excelente reputación de la marca paraguas (del supermercado) le apalanca para ponerlo en los productos, llegando a obtener una alta facturación.

¿La reputación se construye?

La respuesta es no. La reputación, lo que se dice de ti cuando no estás, se depura, se afina o se reconstruye.

Podrías pensar que si sacas un producto al mercado, la reputación empezaría desde cero, y estás completamente equivocado. La misma reputación del producto en el mercado (propuesto por tu competencia) o tu reputación personal podrían influir, positiva o negativamente, en la reputación de la marca de tu producto; por ende, no empieza desde cero.

Como la reputación se afina, es una exigencia auditarla, para confirmar si hay un match entre tus expectativas y la realidad.

Un macro de la auditoría reputacional

Haciendo un adendum a la máxima reputacional, podría decir que: “Todo y Todos afectan positiva o negativamente a la reputación de la marca”.

El “todo y todos”, así como los grandes beneficios y ventajas competitivas nos dan el macro de la auditoría; por ende deberíamos ser muy estratégicos al realizar esta tarea y definir:

  • Un Objetivo SMART, que involucre:
    • Decidir qué atributos de la reputación queremos auditar.
    • Como todos afectan la reputación, el mercado a ser evaluado será interno y externo. Conviene considerar si todos tienen un conocimiento claro y único (o por lo menos muy parecido) del significado de los atributos. Por ejemplo: si el atributo a auditar en una universidad es la innovación, su significado para los estudiantes podría ser distinto que para los profesores, quizás tener poco o ningún significado para los padres de familia y para los estudiantes de escuela próximos a entrar en una universidad.
    • Como todo afecta a la reputación: la infraestructura, los procesos y los productos estarán involucrados en la evaluación de esos atributos específicos de la reputación de la marca.
    • Tener muy claro el Por qué y el Para qué de la auditoría. ¿Se quiere impulsar un atributo cuyo índice se percibe que está bajo? ¿Se está perdiendo market share? ¿Se quiere vender o franquiciar la marca? ¿Cuál es el referente en la industria que tiene el atributo específico a auditarse?
  • Los medios y herramientas idóneos para evaluar la reputación:
    • Considérese que hoy, las encuestas tienen una confiabilidad baja, basado en los modernos estudios de comportamiento humano. Entonces, se complementarán las encuestas con focus group y herramientas modernas.
    • Por economizar o dar la idea de modernos, podría usarse medios electrónicos como una aplicación celular para llenar las encuestas. Esta decisión tendría sus pros y contras, dependiendo del público objetivo.
  • El cuándo es también clave para obtener resultados reales. Por ejemplo: un despido de personal por bajos resultados de la empresa seguro influenciará en la auditoría del atributo “seguridad laboral” de la reputación. Un ascenso a priori a un puesto de mando afectaría el atributo “equidad”. Llevar a cabo la auditoría de una universidad previo a exámenes acarrearía poco compromiso por parte de estudiantes y profesores.
  • Quién va a llevar a cabo la auditoría, quién va a recibir los resultados y qué se va a hacer con los informes son respuestas que deberían ser estudiadas y acordadas a conciencia. Por ello se recomienda crear una comisión para la evaluación de resultados, en la cual la Dirección tiene el mayor de los compromisos para que la auditoría sea exitosa.

Conclusión

Tanto si tu reputación son las primeras seis letras de la palabra (como dice Arjona) o es muy positiva: protégela, evalúala e impúlsala. Que tu personal, procesos, infraestructura y productos estén guiados por una comunicación estratégica, siempre.

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