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La publicidad es cosa de hombres

Recientemente se celebró en Bogotá el segundo Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Incluyente (CIMPI) organizado por la Fundación Chao Racismo, en el que tuve el honor de participar como exponente. El congreso tiene por finalidad reunir a expertos en diferentes áreas y tratar temas de inclusión y mercadeo diverso.

Este año, CIMPI contó con la participación de importantes expositores como Paco Conde (ganador de 62 leones en Cannes Lions); Juan Isaza,VP de Planeación Estratégica y Social Media en DDB Latina; Miriam Muley, fundadora de The 85% Niche; Gemma Cernuda;experta en comunicación en femenino y autora de siete libros; Renato Meirelles, presidente de Data Popular, empresa brasileña especializada en el conocimiento y desarrollo de negocios para las clases C, D y E; Felipe Cárdenas, CEO de la Cámara de Comerciantes LGBT de Colombia,  y Nohra Ramírez Herrera, directora editorial de la revista Publicidad & Mercadeo.

Debo resaltar que todos estos panelistas han demostrado con su trabajo que la publicidad y el mercadeo incluyentes mueven las cajas registradoras. Es decir que la inclusión no es trabajo social, genera beneficios.

Por pura casualidad, me tocó subir al escenario luego de un panel con siete VPs de las agencias colombianas más importantes… todos hombres. Fue la antesala perfecta para mi exposición: el nada popular tema de los prejuicios de género dentro de los departamentos creativos de las agencias publicitarias. Y hago énfasis en “nada popular” porque cuando lo menciono es recibido con escepticismo. La respuesta en tono de sorna es que, por supuesto,  en las agencias contratan muchas mujeres, solo hay que entrar a una para ver cuántas hay. Pero profundicemos un poco…

Anteriormente había escrito acerca del surgimiento y popularización del femvertising y de cómo las marcas están reenfocando la comunicación dirigida a mujeres para mejorar sus ventas. En ese sentido, se ha reconocido la importancia de que las mujeres sean representadas en otros roles que no sean los de objeto sexual, madres o amas de casa, para reflejar la realidad: somos mucho más complejas que eso.

Pero las campañas son el resultado hacia el exterior.  ¿Qué pasa  en el corazón de las agencias, el departamento creativo? ¿Se puede hablar realmente de inclusión cuando en las agencias las personas que ocupan las posiciones creativas más importantes siguen respondiendo al mismo modelo de hombre blanco, heterosexual? ¿Hay coherencia?

Respondiendo a esta última pregunta: no la hay. Actualmente, más del 50% de la fuerza laboral en publicidad es mujer; sin embargo el promedio global de mujeres en el departamento creativo es de 20.3%, y solo 14.6% de los directores creativos son mujeres. A esto se le llama “seudofeminización”: se encasilla a las mujeres en puestos enfocados en servicio, cuidado e interacción social, como son cuentas, producción, planificación de medios y creativa. Si trabajan en creatividad, lo más probable es que tengan cuentas “femeninas” asignadas (ropa, cosméticos, tiendas por departamento, pañales, etc).

Pero si la creatividad es buena, ¿a quién le importa? Lo cierto es que se ha demostrado que los grupos uniformes laceran la creatividad, e incluso impiden su desarrollo. Uno de los abanderados de esta teoría de la diversidad es el Dr. Scott Page cuyos  interesantes estudios han demostrando cómo la diversidad mejora el resultado creativo. O como lo expuso Brad Jakeman, actual CEO de PepsiCo: “Estoy cansado de asistir a reuniones de agencia en las que hay un grupo de hombres blancos y heterosexuales hablándome de marcas que van a comprar en un 85% las mujeres. La innovación y la disrupción nunca han salido de grupos homogéneos” (gracias Juan Isaza por esta cita).

La buena noticia es que gran parte de la industria reconoce la importancia de la diversidad y está trabajando para lograrla. Proyectos como 3% Conference y 50/50 Initiative, buscan evidenciar la disparidad de género. Festivales como Clio(50% del jurado de 2014 fue mujer)y Cannes Lions(con premios GlassLions como punta de lanza) se han comprometido con tener representación femenina en sus jurados. Las agencias de publicidad más grandes del mundo están también impulsando internamente temas de género. Un buen ejemplo de esto es DDB, que lanzó  el blog WhatEmpowersUs en 2014, y la iniciativa BetterByHalf.

La diversidad es una decisión inteligente porque genera más negocio y abre nichos de mercado, pero hay que ser coherentes y vivirla desde dentro. Promoviendo la igualdad de género en las publicitariasganamos todos. Dado que la publicidad tiene un gran potencial en la promoción de actitudes igualitarias en nuestra sociedad, es necesario que esté a la par con la misma, y hasta más adelantada.

También es imperativo reconocer que el cambio depende de nosotros. A partir de ahora, seamos más conscientes de esta situación. En las agencias, involucremos más a las mujeres, demos el salto y permitámosles trabajar en cuentas, dejémosles tener más influencia. No podemos seguir pensando que la igualdad de género es solo asunto de las mujeres;nos beneficia a todos, por lo que tanto a hombres como mujeres deben ser parte de la conversación.

Para finalizar, John Raúl Forero (Ogilvy&Mather Colombia), Mauricio Sarmiento (Leo Burnett Colombia), Juan Posada (Geometry Global), Rodrigo Tarquino (Publicis Colombia), Samuel Estrada (McCann Erickson Colombia), Carlos Andrés Rodríguez (Lowe SSP3) y Sebastián Sánchez (Young and Rubicam Colombia) se comprometieron en convertir a Colombia en el país líder de la publicidad incluyente. Ojalá nos contagiemos todos y todas.

Virginia Perdomo Cordero

Publicista de profesión. Con 10 años de experiencia en el área de comunicación, ha trabajado en agencias publicitarias y como cliente. Primera dominicana en ganar medalla de oro en la competencia Young Lions Marketers 2010 en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en Cannes, Francia.

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