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Las marcas y el género

¿Qué pasaría si a usted, siendo mujer, le llaman a su teléfono móvil, para decirle que ha ganado un par de entradas para el Super Bowl, con pasajes y alojamiento incluídos?

Quizás, si está casada con una persona a la que le gusta el fútbol americano, le entusiasme la llamada y corra rápidamente a su casa para notificar la buena noticia; o tal vez me equivoco y ¡es a usted a quien le guste el fútbol americano! Pero por ser mujer mi mente, inmediatamente corrigió esa posibilidad, socialmente poco probable y supuso que usted debía estar casada o tener alguna relación con alguien a quien sí le gustara ese deporte.

Ahora bien, hagamos otro ejercicio: Imaginemos que usted, siendo hombre, recibe un correo en la puerta de su casa, un paquete con un set completo de productos para el cuidado de la piel su higiene facial; si su mujer no está en casa, seguro lo pondrá en la mesa para que sea lo primero que vea cuando llegue y así ganar un par de puntos con ella; pero ya va; ¿Y si usted fuera un consumidor empedernido de productos de belleza? ¿Acaso eso no es posible? ¡Desde luego que sí! Pero nuevamente mi mente supuso que una linea de cremas y ungüentos para el cuidado de la piel no eran coherentes con la figura masculina tradicional.

A este fenómeno se le puede catalogar de prejuicio de marketing y hay marcas, que en pleno siglo XXI aún sufren de serios prejuicios de marketing; por ejemplo, una reconocidísima marca de máquinas de coser asume automáticamente en sus manuales de uso que es una mujer la usuaria del producto y quizás haya más de un hombre que sea asiduo consumidor de la marca, por lo que dirigir un mensaje, unidireccionalmente, a un género en particular, podría tener algunas repercusiones en la forma en cómo regresan esas comunicaciones, cuando se busca el feedback del público. Los prejuicios de marketing pueden llegar tan lejos como la estrategia de comunicaciones de una marca; incluso afectando medios tan dinámicos como una red social.

Evidentemente hay marcas que, superando esos prejuicios de marketing han hecho, con productos de uso exclusivo femenino, una proeza; tal es el caso de una marca de toallas sanitarias que en su campaña de lanzamiento dispuso que los compradores eran hombres y se podían ver en los comerciales, hilarantes escenas en que los hombres afirmaban su propiedad sobre los objetos; ejemplos como este demuestran la evolución necesaria que tienen que dar algunas marcas en una sociedad donde los géneros, o mejor dicho, los roles de género, están cada vez más desvinculados de los patrones tradicionales: en la actualidad los hombres también son amos de casa, así que productos de limpieza que suponen que es una mujer quien está en casa, no tendrían que usar un nombre que aluda a la fuerza para eliminar la grasa; tal vez requieran redefinir ese concepto y usar más bien un nombre que permita entender la eficacia y calidad del producto.

La sociedad del siglo XXI y los nuevos roles de género o la evolución de los roles de género en este siglo, además de las nuevas conformaciones familiares, con toda la diversidad que ello implica, definitivamente han modificado de forma sustancial los hábitos de consumo de todos los productos; los maquillajes quizás podrían ser todavía una excepción y no en absoluto, pues hay un buen porcentaje de hombres que se aplican bases y otros productos para resaltar su apariencia y esto no necesariamente está relacionado con la orientación sexual, pero sí, con certeza, con los roles de género, que ahora permiten el uso de faldas y tacones masculinos, así como bolsos de mano o tintes para el cabello en hombres tanto como tatuajes femeninos, afeitadoras, herramientas para reparar cosas o ropa deportiva en las mujeres.

Como señalé antes, en redes sociales, por tratarse de una dinámica comunicacional más interactiva, se evidencia mucho más el prejuicio de marketing con relación a los géneros de las marcas; personajes que se comunican casi con exclusividad a los hombres o las mujeres, dejando por fuera al resto, sean hombres o mujeres y está bien, hay que reconocer que quizás una marca deba definir su género, dependiendo de cual es la valoración de la audiencia, pero el género de una marca en la actualidad no debería, sería muy poco políticamente correcto, estar tan apegado a los patrones más clásicos; podría ser que cierta marca de alimentos sea una madre, y no necesariamente ser una madre hogareña, típica de la década del ’50, sino más bien una madre que hace pilates o crossfit, que trabaja, que repara cosas en su casa, que olvida cosas, que exige responsabilidades a sus niños, no los atiende de forma devota; que se toma tiempo para divertirse y no precisamente en un cocktail con las demás vecinas, que está de moda y se viste a la moda.

Las marcas que redimensionan sus roles de género, que incluso, no se atreven a cruzar esa línea y se quedan siendo una marca andrógina; las marcas que no solo le hablan a una parte de la audiencia, sino que consideran que cualquier persona puede consumir su producto y diseñan productos incluyentes, “unisex”, quizás sean más capaces de enfrentar mercados que exigen de sus marcas una comprensión social mucho mayor para involucrarse con los procesos de cambio que afectan al mundo de hoy y que tienden a contrastar en una especie de guerra por las ideas y la libertad.

Imagen cortesía de iStock

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