Comunicación

El papel del Planner en la investigación

Actualmente los planners formamos parte cotidiana del proceso de trabajo de las agencias, los clientes nos reconocen y, afortunadamente, cada vez somos más. Hay diferentes perfiles de planners, pero todos deberíamos tener en común un entendimiento y una vocación profunda por investigar.

De hecho planning, como parte del proceso publicitario, nace entre el final de los años 60 y el principio de los 70 como una función eminentemente investigadora cuando las agencias de publicidad en Inglaterra se dieron cuenta que los investigadores no tomaban ninguna decisión publicitaria y los creativos no hacían investigación sobre el consumidor.  Entonces decidieron integrar ambas funciones en un puesto nuevo: el planner.

Los planners no hacemos propiamente la investigación de mercados, sin embargo es nuestra responsabilidad involucrarnos activamente en la definición de metodologías e instrumentos creativos de investigación que realmente nos provean de respuestas e información para poder aportar a la toma de decisiones de comunicación.

No se trata sólo de definir si la publicidad funciona o no, sino por qué y cómo funciona, qué pasa en la mente de los consumidores cuando se exponen a estímulos de comunicación y cuál es la relación que tienen con las marcas.

Debemos ser un vínculo real entre las agencias de investigación de mercado y las agencias de comunicación y aportar en ambos lados de la ecuación una visión fresca que ayude a romper paradigmas, encontrar insights y definir estrategias que de verdad funcionen. Independientemente de nuestra investigación personal sobre tendencias y nuestra capacidad para observar e identificar patrones en los consumidores.

Para que esto funcione primero debemos definir con mucha claridad qué es lo que queremos saber con la investigación, qué decisiones vamos a tomar y para qué vamos a utilizar la información, traducir esto a objetivos claros de investigación y colaborar con la empresa investigadora en el proceso; traducir los resultados a lenguaje publicitario y sustentar las decisiones en lo aprendido con la investigación.

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Federico Zayas

Fundador y Director de La DobleB. Esposo y papá. Planner. Cocinero de fin de semana, curioso insaciable y lector irremediable. Me gusta el jazz. No pretendo tener todas las respuestas, sino hacer las preguntas correctas.
Sígueme en twitter: @soyelfedex

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