“Orador es aquel que dice lo que piensa y siente lo que dice.” William J. Bryan.
Las relaciones interpersonales están llenas de palabras. Palabras para discutir, palabras con fines sexuales. Aconsejan numerosas páginas webs, entre otras cosas, que para evitar conflictos lo mejor es utilizar el nosotros en vez del tú y el yo, y empezar las frases afirmando como un sentimiento lo que en realidad es una acusación. También cuentan que lo importante es el tono y no las palabras durante el acto sexual. Lo primero les puedo asegurar que funciona, respecto a lo segundo, he probado a decir pingüino y mesa con voz erótica y sólo he conseguido miradas extrañas. La oratoria es saber contar. Es saber conmover a un público. La retórica es saber utilizar el lenguaje eficazmente para persuadir. Y ambas son fundamentales para cualquier tipo de relación interpersonal, para comunicarse con los demás. En la publicidad, un buen orador como ejecutivo de cuentas, alguien que sepa de retórica puede marcar la diferencia entre la elección de una agencia u otra. Y la propaganda no dista de la realidad publicitaria en este aspecto. Con las elecciones a la vuelta de la esquina, es inevitable analizar, no solo la kinésica de los candidatos y su actitud frente a los micros y sus adversarios, su discurso juega un papel fundamental (aquí les dejo una recopilaciónde los mejores según El Mundo). Pero, ¿quién está detrás de todos ellos? En inglés se les llama ghost writers o speech writers, en español son los logógrafos (o negros, como se les conoce más coloquialmente). En España, la mayoría son jefes de prensa, politólogos, periodistas o juristas, e incluso algunos sociólogos. Sin embargo, en América Latina, Estados Unidos y otros países de la Unión Europea como Francia muchos son escritores o licenciados en literatura o alguna filología, como Jon Favreau o Clare Foges, y demuestran una mayor calidad discursiva que la española. ¿Qué estamos haciendo mal? Si el negocio publicitario sabe de la importancia de los sentimientos para persuadir, sabiendo todos los avances en comunicación y marketing, ¿dónde está el fallo? Si el copy y el creativo saben que hacen un discurso para personas que pueden modificarlo a posteriori, si los actores son capaces de asumir como propio un discurso, si la publicidad sabe que juega con imprevistos, ¿cómo pueden cometerse errores garrafales en los discursos? ¿Cómo nadie puede prever las preguntas sobre filosofía sabiendo el conflicto social que ha supuesto su casi eliminación del programa educativo? A veces pienso que faltan publicistas en la propaganda española. Imagen cortesía de iStock
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