La Promoción en Ventas

Si se define la promoción aplicada en ventas en tres momentos sencillos, estos serían en primer lugar “un incentivo directo”, dirigido a  un “target” (segundo momento) que bien puede ser la fuerza de ventas, el distribuidor o el consumidor; para lograr el tercer momento: “una venta inmediata”. Desde las muestras hasta los cupones, la historia de la promoción en ventas va en medio del enredo del “push” al “pull” (términos anglosajones que involucran más y menos intermediarios para hacer llegar el producto al consumidor final). En el marketing y sus estrategias de los últimos años (o mejor dicho décadas), la promoción de ventas se ha convertido en el arma de muchas empresas y en estrategia para muchos mercados. A la vista saltan las estadísticas que reflejan que la inversión realizada en promoción de ventas representa un porcentaje muy importante del presupuesto anual de marketing en general, y de comunicación en particular, llegando a alcanzar niveles superiores al 50% de éste último. La promoción se volvió una forma de contacto humano del día a día. Es creciente la inversión en actividades promocionales (juegos, concursos, tarjetas de fidelización, animación en el punto de venta). Todo esto ha provocado un relanzamiento de la forma de hacer mercadeo para hacer llegar el mensaje. Las empresas experimentan, año tras año, para asociar dichas actividades con un importante incremento en su facturación. Lógicamente, gracias a esto se originan empresas dedicadas a la planificación y ejecución de campañas promocionales. La promoción de ventas sigue siendo considerada como una herramienta táctica por una parte de la comunidad científica, cuya única misión es la de conseguir un incremento significativo de las ventas a corto plazo, siendo juzgada como una actividad limitada a realizar reducciones directas o indirectas del precio, que ofrece como único incentivo al consumidor un beneficio económico por comprar un producto en promoción. Por todos esos motivos anteriores, es bueno reflexionar como mercadólogo y considerar necesario un nuevo enfoque de gestión de la promoción de ventas que permita utilizar esta herramienta comercial de una forma eficiente, según el caso, claro está. Tradicionalmente, las empresas han utilizado la promoción como último recurso para el cumplimiento de los objetivos de ventas. Esta forma de actuar representa una clara orientación a la venta, cuando se trata de analizar la gestión promocional. Y hoy en día son múltiples factores los que provocan una mayor utilización de la promoción por parte de las empresas fabricantes en los mercados de consumo. No se busca justificar una ruptura con esta ética de gestión, y comenzar con una nueva definición de promoción de ventas que genere repercusiones internas para la empresa su realización. La creatividad es fundamental, hay que reinventar y reinventarse. Una vez definido el objeto de estudio, se debe analizar el papel que juegan las acciones promocionales en el establecimiento de relaciones estables con el consumidor (después de todo, que sería de la empresa sin un cliente). Todo esto tiene un propósito y un fin, que es proponer un modelo de la gestión promocional, en teoría sin duda alguna (el papel lo aguanta todo dicen), pero diseñado para la adquisición de diversos objetivos comerciales, y no únicamente la obtención de ventas a corto plazo, por parte de las acciones promocionales desarrolladas por las empresas fabricantes. AUTOR