Publicidad

Publicidad Lateral

La publicidad, cuando se ejerce, no como una técnica de persuasión, basada en la manipulación de las emociones a través de imágenes sensoriales muy impactantes; sino cuando se practica como una ciencia para lograr relaciones con la audiencia, basadas en compartir experiencias e ir conociéndose a través de las interacciones sociales; cambia su estructura radicalmente; ya no es un instrumento unidireccional para convencer al público; ahora es una herramienta multifactorial para hacer clientes.

La publicidad unidireccional sirvió durante una época en la que las audiencias tenían poco o nada qué ofrecer a las marcas; era sencillo entonces hacer publicidad porque se basaba en dos cosas: deseos y necesidades. Si se trataba de deseos, entonces la publicidad era altamente seductora, entretenida, placentera y si se trataba de necesidades entonces era inductora, formativa, racional.

Con el progreso de la sociedad occidental, la aparición de los espíritus revolucionarios o renovadores de la década del ’60 y el ’70 y la masificación de las marcas, la sociedad se volvió menos subjetiva, es decir, menos dependiente de sus deseos o necesidades y más objetiva; pues ahora tiene principios, causas, valores que afectan sus deseos y redimensionan sus necesidades; ya no es una audiencia plana que solo acepta lo último y más innovador; la guerra entre marcas como Samsung y Apple nos lo demuestra muy gráficamente.

La publicidad que gobierna en las agencias más prestigiosas y la forma de hacer publicidad mejor valorada hoy es la que logra ser, auténticamente, más creativa; es decir, al tiempo que es capaz de entretener, educar e informar, también es capaz de responder, cuestionar e impactar; no se trata solo de hacer bonitos anuncios o campañas muy costosas; se trata más de hacer que el público se reconozca en la marca, se vuelva a verla, quede cautivado y se convierta en un aliado.

Con la publicidad de antes teníamos maquetas de todo; todo era milimétricamente calculado, todo era fácilmente planificable porque incluso la investigación era una forma de torcer la opinión a favor de la marca; con la publicidad de ahora, que tiende a humanizar al creativo, hacerlo un héroe, no porque sea capaz de realizar proezas, sino porque esas proezas son del tamaño de las tareas de Hércules, no hay maquetas, sino teorías, hemos empezado de cero, no hay nada milimétricamente calculado, porque la dinámica social puede afectar las emociones de la audiencia de un momento a otro, no todo puede ser fácilmente planificado, pues la investigación es ahora un modo de interpretar la opinión, de analizar las tendencias, para optimizar el trabajo de las marcas; se requieren creativos más comprometidos con la búsqueda de soluciones, que con la intención de vender.

Evidentemente la publicidad no ha perdido su objetivo, su norte sigue siendo vender; pero ya no puede ser como antes, si quiere responder, entonces deben conocerse las preguntas que se hace la gente, y no puede ser aburrida esta dinámica, debe ser muy entretenida; el inolvidable anuncio de quesos Panda, es polémico, responde a la pregunta de ¿por qué consumir esos quesos? Con una contundente respuesta: nunca digas que no al Panda, cautiva, porque el Panda, un animal que suele ser muy afectivo, en esta campaña no es nada afable, lo que contrasta con la opinión de la mayoría y pone en evidencia que no sabemos mucho sobre los animales o por lo menos siembra esa idea para cuestionarnos, no educarnos, pues no necesitamos sino recibir un mensaje que contradiga nuestras creencias para ir a resolver la duda y finalmente nos impacta, no informa; sabemos que es una marca más de quesos, envasados, quizás deliciosos, no necesitan decirnos qué es, necesitan impulsarnos a comprarlo, a probarlo, es un imperativo en clave de humor.

Never say no to Panda es de los anuncios que inauguraron las nuevas formas de hacer publicidad; políticamente correcta sin perder la polémica que desatará el interés y construirá aliados, clientes. Más recientemente Harvey Nichols, una marca muy fashionista, así como el Panda, cuestionó el mayoritario significado de la navidad, como una época para pensar en los demás; con un anuncio en el que se hacían regalos muy inusuales, solo pensando en quien los regaló; mismos principios, no informan solamente, todo el mundo sabe qué es Harvey Nichols, le interesa a la marca más el impacto de su anuncio que perder tiempo diciendo qué es y el entretenimiento se convierte en forma de respuesta, a la pregunta ¿por qué debemos regalar en navidad?

Así entonces, a la publicidad de nuestro siglo le sobran razones para buscar en el pensamiento lateral las soluciones a los problemas de esta sociedad, cada vez más crítica en un mundo cada vez más crítico.

Imagen cortesía de iStock

Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

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