Marcas

De Coca-Cola, con amor

Luego de siete años, el gigante de las bebidas refrescantes Coca-Cola decidió hacer un cambio en su estrategia de mercadeo y empezar a manejar sus diferentes versiones (Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light y Coca-Cola Life) como “marca única”, bajo una misma sombrilla de comunicación.

El CMO de la marca, Marcos Quinto, ha anunciado que las diferentes piezas de la campaña serán desveladas a lo largo del 2016, y desde ya podemos esperar alguna acción espectacular durante los días previos y el mismo día de la edición 50 del SuperBowl, este domingo 7 de febrero.

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Aquí resalto algunas características de la campaña.

Una campaña a la medida de los millenials

Al ver todos los comerciales, es evidente lo que ya mencionamos: Coca-Cola es una marca que se apalanca en los jóvenes. Prácticamente desde sus inicios, Coca-Cola ha desarrollado una estrategia de marca que le hace atractiva a la generación emergente del momento, en este caso los millenials.

Así durante el 2015 ha desarrollado diferentes esfuerzos para convertirse en parte de la conversación y crear engagement: ediciones de botellas con nombres y tatuajes temporales de apellidos latinos, lanzamiento del primer emoji pago en Twitter; y, para la nueva campaña, asociarse con el DJ y productor Avicii.

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Comerciales incluyentes

Coca-Cola se ha caracterizado por ser una marca incluyente, pionera en publicidad inclusiva. Incluso desde antes de que  la segregación racial fuera eliminada en los Estados Unidos, Coca-Cola comunicó un fuerte mensaje con la pieza “Banco”, en la cual se ven jóvenes afroamericanos y caucásicos sentados en un banco reservado para los primeros; y ni hablar del comercial para el SuperBowl de 2015 “America the beautiful” en un momento de altas tensiones raciales en EE. UU. Esta mescolanza de razas en su publicidad es lo que ha ayudado a Coca-Cola a posicionarse como una de las marcas más amadas a nivel mundial.

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Igualmente, los modelos de los comerciales reflejan su esencia de marca: jóvenes, físicamente atractivos, felices, activos y aventureros. También responden a cánones de belleza específicos: altos, esbeltos, de hermosa sonrisa. Me atrevería a especular que esta cuidadosa selección de personas es realizada para alejar cualquier asociación visual de personas con sobrepeso con el consumo de su producto. Coca-Cola ha sido acusada en numerosas ocasiones de promover un estilo de vida poco saludable.

Un mensaje centrado en las experiencias y las relaciones

El nuevo slogan es bastante explícito. “Siente el sabor” enmarca la experiencia de consumo entre lo orgánico, a través del sentido del gusto, y lo emocional. Usando el recurso de storytelling y de viñetas, la nueva campaña invita a los consumidores a vivir y sentir cada momento al máximo, haciendo de Coca-Cola la compañera ideal para cualquier situación y estado de ánimo.

Coca-Cola es experta en usar la estrategia de conectar emocionalmente para contrarrestar el escepticismo de los millenials (y otras generaciones anteriores). Así mismo, la asociación de la marca a situaciones románticas la impregnan de pasión, romance y libertad, características atractivas que hace que los jóvenes se vean reflejados en la publicidad.

Cierre visual

El cierre de los comerciales incluye la inconfundible silueta de la botella en los diferentes colores, por cada una de las versiones del refresco. Como expuso Marcos Quinto, esta estrategia de marca única busca transmitir que la Coca-Cola es para todos y ofrece opciones según tu estilo de vida. De esta manera Coca-Cola refuerza que se adapta a mi estilo de vida, y yo no tengo que adaptarme a ella. Transmite que la marca tiene abundancia de opciones.

Firma auditiva

Aunque habían utilizado anteriormente el recurso, la recién estrenada firma auditiva sigue las pautas del neuromarketing, concentrando las sensaciones al consumir el producto: hielos chocando en el vaso, el sonido de la soda al servir la bebida, las burbujas que se forman. De sólo verlo o escuchar el cierre quieres buscar tu Coca-Cola helada.

Acompañada de una melodía, Coca-Cola hace uso de técnicas mnemónicas para elevar sus niveles de recordación. Coca-Cola ha utilizado otras versiones  a lo largo de los años (¿recuerdan el de “Siempre Coca-Cola” o el de “Destapa la alegría”?), que hacen que inconscientemente se cuele y no salga de tu cerebro (el fenómeno de earworm, como le dicen en inglés).

Para ver todos los comerciales de la nueva campaña disponibles hasta la fecha, puedes entrar aquí.

Virginia Perdomo Cordero

Publicista de profesión. Con 10 años de experiencia en el área de comunicación, ha trabajado en agencias publicitarias y como cliente. Primera dominicana en ganar medalla de oro en la competencia Young Lions Marketers 2010 en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en Cannes, Francia.

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