Diseño

Todo un menú de tips para diseñar

Según la vieja y muy acertada frase, la comida entra por los ojos. Pero antes que la comida, lo que debe entrar por los ojos es el menú del restaurante. Según los expertos, y parece haber muchos, un menú es más que una lista de platos: es, desde luego, el reflejo de una marca, pero también debe ser fácil de leer y, lo más importante, redituable. Esto es, incitar al comensal a comer mucho y caro.

¿Cómo lo hacen? De varias formas, todas ellas establecidas por diseñadores, consultores e ingenieros de menús (sí, existe esta profesión) luego de exhaustivas investigaciones. Aquí van algunos de los trucos más notables y curiosos para diseñar un menú.

  • Lo bueno, si breve…

Parece que en psicología existe una teoría llamada “la paradoja de la elección”, según la cual cuantas más opciones tengamos a nuestra disposición, más ansiedad y menos confianza sentiremos. Los restaurantes saben que en sus menús esto es cierto, ya que el número mágico suele ser 7, es decir, conviene ofrecer no más de siete opciones por categoría de comida (siete entradas, siete platos principales, etc.). De lo contrario, el cliente se confunde y tiende a pedir algo que ya comió allí. Y esto, por supuesto, impide que pida algo diferente –y más caro.

Una investigación determinó que mientras más lujoso es el restaurante, menos son las opciones de su menú. De hecho, en muchos restaurantes ni siquiera hay menú; y cuando lo hay, los platos que presenta son, en promedio, la mitad de los que ofrecen restaurantes más baratos. ¿Por qué? Porque de este modo los lugares más elegantes están declarando tácitamente que no se someten a la elección del cliente, sino a la de sus propios chefs. Y esto es un signo de exigente calidad.

Una confirmación de esto es la situación actual de McDonald’s en los EE.UU. Cuando comenzó brindaba solo unas pocas opciones, pero hoy ofrece más de 140, y sus resultados económicos en 2015 no son los mejores. Un consultor asegura que muchos clientes se van con la sensación de que no eligieron bien su comida. Si se sienten así, no vuelven. Y esto es una pésima noticia, ya que el 70% de las ventas de un restaurante está conformado por clientes que retornan.

  • La comida entra por los ojos

Incluir una buena foto junto con el nombre de un plato, incrementa sus ventas en un 30%. Cuando alguien tiene hambre, sostienen los expertos, responde a la foto de igual modo que responde al plato real: la reacción habitual es “quiero lo que está en la foto”. (Bueno sería que el plato verdadero fuera siempre igual a la foto; de lo contrario puede suceder algo parecido a aquella memorable secuencia de la película “Falling Down”, con Michael Douglas, en la que comparaba la foto del plato con el plato real.) El efecto de la foto es aún más positivo cuando la imagen se mueve o simplemente rota, algo que las cadenas de comida rápida están comenzando a implementar.

Este truco tiene un límite y es que si la cantidad de fotos es excesiva, empieza a abaratar la percepción de la comida. Mientras más fotos haya en el menú, menor será la percepción de calidad del restaurante. De hecho, muchos restaurantes de gran calidad optan por el camino opuesto y evitan por completo la presencia de imágenes de comida.

  • Todo tiene un precio

Hay diversas maneras de comunicar los precios en un menú y, por supuesto, casi siempre tienden a que se vean lo menos posible. Por ejemplo, deshaciéndose del signo “$”, que le recuerda a la gente que está gastando dinero. Entonces, en lugar de “$ 12” en el menú solo aparece el número 12. Un estudio de la Universidad de Cornell descubrió algo más: si el precio se escribe en letras y no en números (“doce” en lugar de “12”), el cliente gasta más, incluso si se le agrega la divisa también escrita (“doce pesos”). Y por supuesto, está el viejo truco de hacer un precio más accesible rebajándole solo 5 centavos, es decir, “11,95” en lugar del redondo “12”; esta treta, bastante obvia, es aplicada en casi todos los precios del mundo, no solo en restaurantes.

Hay un recurso gráfico que, en el caso de los menús, se considera pecado capital: trazar una línea de puntos desde el plato hasta el precio. Cuando se hace esto, el comensal lee primero la lista de precios a la derecha, y recién después examina qué puede comer pagando el precio más razonable. La solución, aseguran, es listar el precio de manera discreta luego de la descripción del plato, en el mismo tamaño de letra, y sin tipografía bold ni itálica ni nada que lo diferencie.

  • Un señuelo más caro

Este tip juega con la perspectiva. Consiste en incluir un plato particularmente caro al principio de la lista, o lo más cerca posible de esa posición. De este modo, todo lo que aparezca debajo resultará comparativamente económico. Por ejemplo, si el menú comienza con una langosta de 500 pesos, el plato que está abajo y que vale 150 pesos no nos va a parecer tan caro.

No es novedad que el hecho de que un plato sea más costoso sugiere que la comida es de mejor calidad. Más aún, el precio de un plato caro hace que los comensales se sientan más satisfechos luego de ingerirlo. Expertos afirman que se hizo un estudio durante el cual se ofreció a los participantes dos platos exactamente iguales, pero a un grupo le dijeron que costaba 8 dólares y al otro que costaba 4. Aquellos a quienes se les dijo que costaba 8 dólares calificaron la comida como mucho más rica en comparación con los otros.

  • Ojo con lo que piden

La estrategia de los supermercados es colocar los productos más redituables a la altura de los ojos de los clientes. Los restaurantes diseñan sus menús con un criterio similar: el sector que está arriba a la derecha es el lugar óptimo del menú para ubicar los platos más rendidores (sobre todo cuando el menú es muy grande en tamaño) ya que es el primer lugar al que se dirige la mirada del cliente.

Otro truco que emplean, este bastante más conocido, es separar de algún modo los platos que más quieren vender del resto, en muchos casos con un recuadro o con un “espacio negativo” a su alrededor, que siempre llama la atención.

  • El paraíso de los redactores

Si se trata del texto de un menú, y en contradicción con lo que suele suceder en publicidad, las descripciones largas y detalladas venden más; de hecho, casi un 30% más. ¿Por qué? Porque en la mente del comensal, mientras más detalles tenga la descripción de un plato, menos costoso le va a parecer, ya que concluye que está recibiendo más por su dinero. Además, en varios estudios se descubrió que los clientes aseguraron que la misma comida sabía mejor cuanto más largo era el texto que la describía.

Esto también es cierto en el caso de las bebidas, al menos según esta investigación realizada en los EE.UU.: a dos grupos de personas les dieron el mismo vino tinto pero con diferentes etiquetas; en una decía que el vino era de California, estado conocido justamente por sus vinos, e incluía una cuidadosa descripción sobre su origen, mientras que en la otra etiqueta decía que el vino era de Dakota del Norte (!). En los testeos, el “vino de California” superó ampliamente al otro (en realidad ambas botellas eran de la marca Charles Shaw y costaban solo 2 dólares). Encima, los que creían que estaban bebiendo vino de California comieron un 12% más de comida que los otros.

Para los consumidores, la percepción de calidad aumenta con determinadas expresiones para describir la comida. Afirmar que un plato se hizo con “productos de granja”, por ejemplo, o asegurar que todos los ingredientes provienen de lugares cercanos al restaurante (productores o agricultores locales). Mientras más elegante sea el lenguaje, mayores pueden ser los precios. Y esto, aunque parezca increíble, ha sido calculado: el aumento de UNA LETRA en el largo promedio de las palabras con que se describe un plato, permite aumentar 18 centavos en el precio del mismo.

Las frases o palabras que aumentan las ventas también abarcan la nostalgia, es decir, aludir a épocas anteriores con expresiones familiares o tradicionales: la sopa de la abuela, el asado tradicional, el guiso a la antigua, etc. Todos tenemos una comida que nos remite a la infancia. Y los restaurantes lo saben.

La próxima vez que vayan a comer afuera, revisen cuidadosamente el menú a ver cuántos de estos trucos descubren. Yo los dejo porque me voy a comer: no sé ustedes, pero a mí todo esto me dio hambre.

(Fuentes: Mental Floss, Financial Times)

Imagen cortesía de iStock

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