Una frontera entre el marketing y el derecho

Uno de los pasos fundamentales en el desarrollo de marca es, el primero de todos, el registro de la misma; un tema que introduce al marketing más allá de sus fronteras creativas en el ámbito legal y sin embargo, un tema que es imprescindible conocer, pues de un registro de marca sólido puede depender la expansión de una marca; sí, así es, un simple registro de marca puede marcar la diferencia entre una marca confinada a la localidad y una con alcance global. No se pretende aquí dar lecciones paso a paso sobre el registro de marca, sino situar al lector en el contexto limítrofe entre ambas disciplinas, la del derecho marcario y el marketing; una frontera bastante desconocida si se considera que la mayoría de los marketeros solo se dedican a sacar cuentas, contabilizar estadísticas, profundizar en metas, investigaciones, planes, estrategias, delegando sobre los hombros de otros las labores de protección de los bienes intangibles de la organización. En la experiencia de quien escribe, el registro de marca varía de acuerdo al país que procese la solicitud, sin embargo el proceso es casi el mismo para cualquier país; durante el tiempo que tarda en procesarse la solicitud ante el organismo correspondiente, que con frecuencia es administrado por el Estado, la marca está en una deriva muy interesante, pues no puede hacer uso del tan conocido símbolo de “marca registrada”, si no lo recuerdan es este: ®. La marca no existe luego de su registro, su registro es la formalidad para protegerse del plagio o la duplicación, paso esencial, pues sin esta protección cualquier acción legal va a tener un lastre muy pesado que cargar; sin embargo, la marca es una construcción conceptual que nace antes, que existe incluso al margen y que tiene un propósito específico que no es el de defenderse, por lo que es importante aclarar los términos en que, durante el transcurso del registro, van a direccionar la estrategia de marketing. ¿Por qué? Básico, cualquier cosa que contenga los elementos identitarios de la marca, si no tienen el símbolo correspondiente a su registro, tendrán que producirse en cantidades limitadas o con carácter temporal; calcomanías, marquesinas, empaques, avisos publicitarios, letras corpóreas, entre otros, tienen fecha de caducidad, pues es obligatorio que la marca luzca su símbolo de registrado, para hacer valer la protección legal. No puede omitirse el manejo de la marca, a través de los medios, no puede no usarse la marca durante el proceso de registro, pues uno de los aspectos esenciales que toma en consideración la ley es el uso continuado de la marca, para dar prioridad frente a alguna objeción que se presente durante la solicitud; por eso es vital que la marca exista incluso al margen de su protección y haga uso explícito de sus elementos identitarios, que se exponga al público, pero con las limitaciones ya establecidas. Es entonces deber del marketero propiciar un uso mesurado de los recursos, no una inversión angustiosamente inmensa, durante la fase de registro de una marca; pero a través de una campaña agresiva, que debe emular a snapchat  en lo explosivo; debe inundar de información la mente de las audiencias, atornillarse en la opinión pública, pero que no quede evidencia física, que no haya papel sobrante, pues este es todo temporal, caduco, finito; mientras la penetración que se hace en el mercado se enfoque en el contenido trascendente no habrá problemas en esperar unos meses, es la intención, ganar tiempo sin perder ningún recurso aprovechable. Imagen cortesía de iStock