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Domador de Leones

Veo y asisto a muchas conferencias. Usualmente son de temas relacionados con la publicidad y el marketing, aunque a veces se me filtra uno que otro tema que se aleja de mis apetencias intelectuales.

El hecho es que de todas ellas siempre aprendo alguna frase interesante, un pensamiento reflexivo o incluso obtengo materia prima para emitir una diatriba certera. No obstante y de un tiempo para acá, las charlas a las que he tenido la oportunidad de acudir, además de increíblemente repetitivas, mortalmente tediosas y pastosamente largas, me resultan coincidentes en un falso altruismo y en una apatía a los premios de creatividad que antes todos se desvivían por obtener y “chicanear” ante sus pares y ante centenares de ávidos estudiantes universitarios (deslumbrados por el glamour del jet set publicitario). Es decir, misteriosamente los oradores pasaron de mostrar, con una falsa modestia, cuanto caso creativo han realizado (ojalá donde el anunciante fuera una ONG) y de enumerar el palmarés de la pieza o campaña expuesta, a enfatizar con vehemencia la poca importancia que ahora tienen los premios de creatividad (?).

Pues bien, si esa es la tendencia, quiero hablar de la única conferencia que aborda el tema de los premios y de su banal importancia para la gente real, esa “gentecita” con la que el creativo promedio rara vez entraña, conecta y enlaza. Esa charla que expuso, por primera vez, la futilidad y arrogancia en la que la industria cayó embelesada por su propio reflejo. El jalón de orejas más duro que le han hecho a los conspicuos y encopetados de la industria. La mejor catarsis de la que he tenido noticia.

Me refiero a la exposición de Amir Kassaei (CCO de DDB Worldwide) durante los últimos días del festival de Cannes 2015, titulada ‘Do this or die’.

Diversas cosas me magnetizaron de la charla, y como un especial gesto para mis lectores que han tenido la oportunidad de verla (y para los que no), voy a compartirlas de la forma más precisa y sucinta que pueda. Es probable que les ayude, como me ayudó a mí, a entender mejor cada cosa que hago como publicista y todo lo que hacemos en mi agencia hoy por hoy:

  • El lugar y el momento: Cannes, últimos días del Festival Publicitario más importante del mundo. Premios, casos, videos y felinos metalizados han desfilado por esa tarima. El ego adquiere otro valor que no cabe en ningún importe terrenal, se supone que en ese momento y en ese lugar, están reunidas las mentes más “cool” del planeta. Amir le suelta a los presentes: “… Celebramos nuestra arrogancia y premiamos nuestra idea de lo que es la creatividad… Por el momento solo estamos vendiendo mierda para nosotros mismos, y ese es el mayor peligro. El mayor peligro para esta industria no es que alguien de otro lado se acerque y nos mate, estamos matándonos nosotros mismos, perdiéndonos y olvidando el verdadero propósito de esta industria, y somos cínicos al respecto…”. ¡Axiomático!
  • La falta de relevancia: con virtuosa intención y con una oratoria honesta (no magistral), el multipremiado CCO transmitió el fastidio que para él representa ser parte de una industria que se olvidó de su razón de ser y ahora solo parece cebarse de jactancia. Incluso reta a cada uno de los asistentes a que tomen la pieza más maravillosa que hubieren visto esa semana y se la mostraran a alguien “del común” en Cannes. Averiguarían los arrojados retadores la verdad acerca de la falta de preeminencia que denota la mejor pieza del festival, para una persona “real”.
  • Los premios: solo alguien con una repisa llena de metales que gritan con su brillo que su creatividad fue mejor que la de los demás, podría restarle la importancia y el valor a dichos reconocimientos: “… Ganar premios solo significa que usted es bueno en ganar premios. ¡Eso es todo!…”. #Fact
  • La falsa generosidad: varios casos premiados en esa edición en particular de Cannes provinieron de iniciativas gestadas para todo tipo de organizaciones no gubernamentales (ong). Kassaei hace hincapié sobre este punto al argumentar, con rabia, que el 90% de esas ideas se hicieron con el fin de grabarlas en un disco y de enviarlas a un lugar del exterior en donde “25 cabezahuecas” (el jurado) se sentaran en un cuarto oscuro, las miraran, se enamoraran de ellas y decidieran premiarlas. “Y eso es más cínico y criminal, y estamos aquí cada noche, celebrándolo”. Es tan precisa la reflexión del orador que tiempo después de los premios, fuimos testigos del chasco que protagonizó uno de esos casos ganadores, el cual fue presentado y premiado en el certamen francés, sin que el anunciante supiera de su existencia. O el otro caso, que en mi opinión personal, premia a la agencia por montar el caso (el video) y por apropiarse del invento de un joven científico, quien fue el que realmente hizo un trabajo creativo que tuvo un impacto efectivo en una población vulnerable.
  • El amor por esta industria: todos los que hacemos parte de la publicidad y el mercadeo, sabemos que una de las claves para ser feliz en ella, es amando lo que se hace. Es realmente eminente la exhortación que hace Amir a redescubrir nuestras motivaciones y a acrisolar el amor que, se supone, todos sentimos por nuestro quehacer. El propósito debe ser la fuerza que nos haga entender que no se trata de cambiar al mundo, sino de crear verdaderas conexiones, con gente real y de utilizar nuestros talentos, para hacer cosas relevantes que mejoren la vida las personas.

En conclusión, creo que ‘Do this or die’, más que una charla es una revelación que todos deberíamos tener en cuenta. Sin duda una epifanía para el autor y una verdad para los que, así fuera en diferido y a la distancia, lo vimos y estamos en completo acuerdo.

Donny Alexei Rossoff Chawez

Publicista, Especialista en Comunicación Corporativa, Máster en Gerencia Estratégica de Mercadeo, Copywriter, Columnista, Docente. VP Mercadeo Estratégico Comarca Marketing Advertising www.comarca-ma.com Sígueme en Twitter @donnyrossoff

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