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El cholo renacido

Enero fue un mes rápido. He visto campañas que han ido difundiéndose – muchas realizadas a fines del año pasado – en distintas plataformas, algunas de carácter estacional (jingles de verano, nuevos helados, playa y cerveza, comida al aire libre, bebidas, etc.) y otras parte de lo que suele verse siempre. Digamos que la mayoría de buena factura. Pero si hay que destacar algún spot comercial reciente, por su calidad, mensaje y especialmente por su impacto, se puede nombrar a #Cholosoy, la cual realizó la agencia FCB Mayo para Mibanco.

Mibanco es una entidad financiera dirigida al pequeño y mediano empresario (PYME). Según su propia Visión, buscan ser el “principal promotor de la inclusión financiera del país”.  Entre sus servicios de importancia se encuentran los préstamos. Justamente para promocionar la Campaña Escolar 2016 lanzaron el motivo #Cholosoy.

https://www.youtube.com/watch?v=_qpBDo2IdkY

Bien. Varios los puntos a destacar. Lo que hemos escuchado es la moderna versión del vals ‘Cholo Soy’ interpretada por vez primera en 1973 por el cantautor Luis Abanto Morales, canción considerada un himno al drama del migrante frente a la realidad urbana. Prácticamente todos los peruanos alguna vez hemos escuchado o entonada la canción. A veces con orgullo, y quizá otras, desgraciadamente, con burla.

Pero este vals estuvo dirigido para una época y un público distinto; para el campesino muchas veces encadenado por las clases autoritarias. Realidad que ha cambiado en los últimos 30 años, donde el nuevo migrante y sus descendientes se jactan de su pasado y exponen con satisfacción su actual trabajo. Mirando hacia un futuro ya no con la melancolía por el retorno al terruño, sino con el optimismo para salir hacia el mundo y conquistarlo (es aquí donde MiBanco encuentra su propio target).

Aparece entonces #Cholosoy, una nueva interpretación vocalizada por Rubí Palomino (intérprete famosa por ganar un concurso reality de canto en el 2014) que no es solo una adaptación mucho más rockera sino que reconstruye ciertos versos y también estribillos para advertir que se vive en otro espacio y tiempo.

Podría decir, un poco cursi quizá, que la nueva versión “Deja de ser la letrilla nostálgica del ande contra la fatalidad clasista y se convierte en una canción retadora, metalera, llena de orgullo (y acaso altivez)”.

Cambia, por ejemplo este verso clásico:

Esas son monedas
que no valen nada 
y que dan los blancos 
como quien da plata 

A una nueva:

Que estas son monedas
que valen bastante
fruto de mi esfuerzo y de mi esperanza.

Y así en otras partes de la canción primigenia.

Este comercial continua lo realizado por el banco y la agencia desde el año pasado. Justamente una anterior campaña titulada “Muchacho Provinciano” donde también se interviene la letra de otra famosa canción popular, busca relanzar una adaptación acorde con el presente.

Bien, volviendo a la actual campaña. Para destacar: la forma cómo impactó en el público. En especial a nivel digital. Por ejemplo, el Fan page en Facebook de MiBanco aumentó un 10% de seguidores luego de visualizar el spot (generando 15 mil interacciones positivas), según datos de la entidad.

Luego, la recepción. Prácticamente, de forma unánime, es considerada un trabajo ejemplar y que representa a gran parte de los peruanos. Los comentarios han sido positivos.

También tuvo que ver el trabajo de relaciones públicas que estuvo muy atenta para incluir la noticia en diversos medios. Han calculado que la valorización de esta campaña en medios ha sido de 106 mil dólares aproximadamente.

A nivel de realización se nota el compromiso por lanzar un spot realizado con seriedad, paciencia… y también cariño.

Los protagonistas que aparecen en el comercial son reales. Vemos, por ejemplo, a Gilberto Marcas (35), quien llegó a Lima desde Huancavelica y pasó de vender helados en la playa a ser profesor de surf.

También aparece Daniel Escajadillo (23), talentoso diseñador de modas. Daniel llegó de Huánuco.

Francisco Esteban Herrera Reyes, quien a los 15 años salió del pueblo de Upaca en Paramonga hacia la capital buscando ingresar a la escuela de Bellas Artes, pero al no conseguirlo, se dedicó al diseño textil y luego de 35 años es considerado el ‘rey de los bordados’. Llegó sin nada y ahora tiene cinco tiendas.

Himno renovado, una voz potente, historias para destacar. Pero, realmente ¿cuál ha sido la clave de su buena recepción? Si habría que resaltar algo no es lo que observamos en el comercial sino, como suele suceder con las campañas recordables, lo que nos transmite: un mensaje que puede ser considerado de jactancia al progreso, pero, ante la renovación de nuestra identidad, también traslada el mensaje que la igualdad es un derecho que no priva la libertad de ser distintos.

En un país fraccionado social y racialmente desde épocas incluso coloniales, términos como “cholo”, “serrano”, “indio”, se han utilizado peyorativamente para marcar distancias, saldar diferencias y exponer prejuicios. Claramente este es un problema macro que va mucho más allá que solo una columna de opinión, pero que también aborda a la publicidad. Ya es lugar común el decir que tal comercial de televisión o gráfica en prensa es racista porque solo aparecen protagonistas con tez blanca o es ‘demasiada chola’ cuando el producto o servicio se dirige a una clase socioeconómica específica (aunque, valgan verdades, los pisos sociales son cada vez más cuestionados).

Quizá lo mejor es quedarnos con estas declaraciones de Flavio Pantigoso, Director creativo ejecutivo de la agencia: “Por primera vez, la publicidad peruana dice con todas sus letras la palabra ‘cholo’ y rompe estereotipos y prejuicios racistas asociados al término, inyectando un sentido de identidad y orgullo al público objetivo de la campaña: emprendedores de la micro y pequeña empresa. Con un sentido inclusivo auténtico y no demagógico. Con los rostros de cholos reales y emprendedores reales”.

La gran victoria de esta campaña es suministrar un nuevo sentido, actual y real a las palabras. ‘Cholo’ pudo representar muchas cosas en la Colonia, inicios de la República, a fines de los ‘70 e inicios de los ‘80. Pero eso fue en el pasado. ¿Por qué no darle un nuevo  significado? Un nuevo alcance. La comunicación al final se creó para eso. Porque, como dice la nueva letra de la canción “¿en qué siglo vives?”. 

Juan Takehara

Periodista. Soy Editor Web de Código Comunicaciones y suelo escribir sobre publicidad y marketing. Actualmente estudio leyes y tengo como aficiones la lectura, música, deportes y todo eso que se coloca en éstos espacios para que se crea que su vida es más emocionante de lo que realmente es.

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