Marketing

Marketing dentro de la organización

En nuestra, no muy dilatada, experiencia como consultores, sobre todo en el área de marketing management, nos hemos encontrado con algunas organizaciones más o menos apegadas al libro de texto; de estructura tradicional, esencialmente familiar y organigrama vertical, que al incorporar a un asesor externo, inmediatamente muestra signos de resistencia, algunas más pronunciadamente que otras.

Es natural que frente al reacomodo de una estructura la organización que funciona bajo un sistema asistemático comience a sentir algunos pesos, que son la sistematización de la organización en proceso; pero como nuestro trabajo no es para nada similar al de un ortodoncista, no disponemos de mucho tiempo para presentar resultados, es común encontrarnos frente a algunos muy vergonzosos fracasos.

No, no son vergonzosos por ser fracasos, ni tampoco lo son porque tengamos que hacer alusión al particular; lo son porque siempre se estima al proyecto, se busca elevar la calidad y en razón de no lograrlo, siempre hay una reflexión interior: ¿qué hicimos o qué dejamos de hacer? Casi siempre el examen de consciencia revela los detalles del proceso, las reacciones a cada momento, las decisiones que fueron desencadenando la trama; no es sencilla la tarea del consultor dentro de la organización; hacer que un producto brille es casi siempre menos complejo, no se trabaja con la médula de la organización, apenas y se roza; pero cuando nos internamos en el núcleo de una empresa, y esta empresa es prácticamente una familia, darle forma de empresa requiere de una disposición mucho mayor de energía.

El trabajo constante y resiliente va puliendo el método, va haciendo que la empresa que trabaja dentro de la empresa comience a asimilar los conceptos, no desde la teoría, para servir de vehículo, sino desde la práctica continuada para servir de modelo; esta característica, la del ser o convertirse en modelo para la organización que se asesora, es la clave para lograr cada cometido; en ello se concentra, se enfoca el consultor, en verificar su método en sí mismo, en estudiar cada palabra que dice, por eso es frecuente ver que los teóricos del marketing, sobre todo los que se enfocan en la consultoría, tiendan a ser los autores más prolíficos; no es privilegio exclusivo ni mucho menos, es tan solo consecuencia del trabajo cotidiano.

Las organizaciones no son aparatos mecánicos que funcionan mediante engranajes; las organizaciones, las empresas, tanto las pequeñas como las grandes, son entidades humanas, son asociaciones con una dinámica peculiar, su motivación, su misión y su destino son su auténtico combustible, a partir de aquí se desencadena, en los niveles directivos, gerenciales y operacionales, el movimiento que les da vida; entonces ¿qué interesa al consultor cuando quiere optimizar los procesos de una empresa familiar, nueva o pequeña? Lo primero, descubrir cuál es la pasión; pues sin una pasión común, ¿qué une a los miembros de esa organización? Lo segundo, vincular esa pasión común con las aspiraciones individuales, pues sin aspiraciones individuales ¿qué motivaciones egoístas habrá para hacer causa común? Lo tercero, armonizar al grupo y constituir equipos, y aquí, con lo que se ha recabado, la pasión común y lo que motiva a cada uno por separado a unirse a la causa, entonces, construir la organización, darle sentido de grupo.

A estas alturas la pasión debería coincidir con la marca; es decir, el mensaje de la marca debería expresar esa pasión; entonces, sí hablamos de una tienda de magdalenas, la pasión debería ser “hacer las mejores magdalenas del mercado” o “hacer las más cuidadosas y saludables magdalenas del mercado”; de esta pasión entonces surgirán los procesos necesarios para lograr la causa común y en estos procesos entran las aspiraciones vocacionales e individuales de cada miembro de la organización; como el crecimiento profesional, el mejor desempeño, el desarrollo de un sueño o tan sencillo como la satisfacción de hacer lo que nos gusta; el grupo tiene noción de sí a través de la causa común, esa pasión que los une a todos, pero debe separarse en equipos, de acuerdo a sus roles dentro de la organización y este es un punto sagrado; los roles no pueden ser caprichosos o discrecionles, deben ser, conscientemente asumidos por todos como ámbitos de trabajo inviolables, en el que, para ser flexibles, no está prohibida la participación de otros, pero sí deben respetarse las autoridades precisadas.

De esta dinámica lograda, en la organización incipiente, familiar, pequeña empresa; no queda más que la continua expansión, siguiendo el modelo, levantando sobre las bases de lo hecho, lo funcional, este es el corazón de la marca y sin un corazón sano, no hay marca sana.

Imagen cortesía de iStock

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