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Steinbeck, the adman

Estoy leyendo “Las uvas de la ira” de John Steinbeck y a medida que avanzo por las páginas de este culebrón extraordinario no puedo dejar de pensar en lo mucho que se parece la depresión de los años 20s y 30s de los Estados Unidos al momento actual que vive el negocio de la publicidad en este país.

Los grandes agricultores de California mandan panfletos en donde requieren de trabajadores para pizcar melocotón, algodón o ciruela y como a los granjeros del país nos han despojado de nuestras casas y pertenencias y tenemos mucha hambre, pues todos nos presentamos para la oportunidad y en donde necesitan 500 trabajadores, se presentan 2,000 y todos están dispuestos a trabajar por 15 centavos la hora. Es más, los más hambrientos lo van a hacer por 10 centavos y los que están al borde del colapso, lo harán solamente por comida, pues tienen a una familia muriendo de inanición en los campamentos y nadie quiere que se le mueran más hijos. Y claro, como los grandes latifundistas no ven ningún valor agregado en la pizca de su producto en ninguna persona, son capaces de seguir bajando los sueldos de quienes trabajan de sol a sol, porque la demanda de trabajos es insana. Total, ellos tienen la sartén por el mango.

La diferencia hubiera sido si alguno de los pequeños recolectores, lo hiciera de manera que nadie antes lo hubiera hecho. De alguna forma en la que la fruta durase más fresca por más tiempo, o que en la mitad del tiempo recolectara el doble de producto, o que la entregara ya lavada. Entonces al patrón no le hubiera quedado otra más que pagarle a ese trabajador, un sueldo justo y merecido. Porque él sí que agrega valor.

Todavía no sé cómo termina la obra de Steinbeck, pero si sé lo mal que va a acabar este drama publicitario si no empezamos a darle la vuelta al negocio y a comprobarles a todos que las ideas son en verdad, el gran valor agregado que una agencia le puede aportar a una marca, no a un Director de Marketing. Si seguimos pensando que el negocio está en el dinero y no en las ideas, siempre habrá algún pizcador que quiera hacer el trabajo por mucho menos plata que nosotros y todos vamos a acabar en la ruina.

En cambio si las agencias demuestran que las ideas agregan valor y hacen la diferencia, no va a quedar otro remedio que pagarlas, por el bien de todas las marcas. Y no solo pagarlas, sino descartar a aquellas agencias que solamente pueden competir por costo, pero que en realidad no dan con una idea aunque se tropiecen con ella y elegir a compañías reconocidas por sus grandes ideas.

Hace poco platicaba con un amigo Presidente de agencia que me contó que renunció a un par de clientes, porque se habían convertido en ejecutores de las ideas del cliente y que no le dejaban agregar valor. Preferí renunciarles que comprometer la calidad de mi trabajo y cobrar lo que fuera por hacerlo, me dijo.

No sé cuántas agencias estén dispuestas a aplicar este principio, pero más que valiente, la acción me parece necesaria, porque de no hacerlo de esta forma, a mediano plazo vamos a acabar teniendo comunicación insulsa que no conecta con nadie y que pasa de noche, como la gran mayoría de las ideas que vemos allá afuera todos los días. Así ¿cómo no van a pensar que las agencias no aportan nada?

Y no digo que vaya a ser fácil porque el mercado está competido por costos y no por ideas, pero en la medida que demostremos que la carencia de éstas es un mal negocio, podremos tener una industria en donde el trabajo que se ve en la calle es comentado por todo el mundo, envidiado por los departamentos de marketing de los clientes, conectando con los consumidores y por ende, haciendo dinero para todos.

No sé, eso creo.

Buen viernes tengan todos.

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Luis Elizalde

Executive V.P. Chief Creative Officer. Saatchi & Saatchi México. Sígueme en @luisfelizalde

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