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Superbowleados

La publicidad duele. Y no me refiero a los cinco millones de dólares que costó emitir un comercial de 30 segundos durante el intermedio del reciente Superbowl 50 (no uso la numeración romana porque la NFL no quiso denominar el magno evento con una ‘L’ mayúscula… (Usted entiende). Digo “duele” porque literalmente hoy escribo esta colaboración con una mano lesionada, pues sin querer queriendo un oxímoron, sufrí una lesión en ella jugando al fútbol de los pies. De ahí que el médico que me examinó me obligara a guardar reposo, recomendación que muy acucioso aproveché y que me conminó a entregarme al ocio dominguero y al subyugo mental que la televisión simboliza.

Así, semihorizontal y adolorido llegué al Superbowl.

En la quincuagésima edición se enfrentaron los Broncos de Dallas contra las Panteras de Carolina del Norte. Si usted es publicista y no sabe de lo que hablo, le cuento que se perdió el programa con más audiencia en el mundo entero, y probablemente, el evento con más televidentes de la historia de la pantalla chica (aunque hoy por hoy, de chica no tenga nada). Si la excusa es que no entiende el football americano, sepa que tiene más complejidad entender el UNO (el juego de cartas) que el deporte de los gringos. Si la disculpa es su femineidad, le informo que más de 40 millones de mujeres se sumaron a la audiencia viril para lograr un total de 114,4 millones de almas televidentes. Si el problema es que en su país no gustan del deporte de las yardas y los touchdowns, le cuento que la señal fue comprada en más de 175 países (y seguramente si está leyendo esto, su lugar de residencia fue uno de ellos).

Menciono lo atormentador que puede ser la publicidad, cuando desde mi convalecencia doy un atisbo a las cifras duras que deja el partido y su prestigioso corte de segunda mitad, y veo que la opulencia mediática y publicitaria es capaz de convertir en piedra a cualquier mortal. Sí, como aquella criatura mitológica de cabellera culebrera.

Calculemos: 400 millones de dólares en publicidad televisiva, sin contar los otros medios. Cinco millones por cada treinta segundos de emisión (sin contar el costo de producción de los spots), entradas que oscilaron entre 25.000 y 350.000 dólares (hasta hubo un hotel que comercializó un paquete de 22 entradas, hospedaje de cuatro noches en su suite presidencial de 600 metros cuadrados, fiesta exclusiva en el camino al estadio y la posibilidad de compartir accesos y espacios con grandes estrellas del fútbol americano, todo por la bicoca de un millón de dólares), patrocinios de 30 millones de verdes sobre los hombros de los quarterback de cada escuadra (Manning y Newton), 116 millones de dólares en apuestas y la nada despreciable suma de 620 millones de dólares, que estiman el evento generó en utilidades.

Si por casualidad hacemos el tormentoso ejercicio de pasar todos esos dólares a nuestra moneda local, las cifras serán mucho más escalofriantes y la responsabilidad de retribuir a los anunciantes, pavorosa.

Cinco millones de dólares en Colombia, tierra hermosa de moneda ultradevaluada, desde donde escribo, son más o menos 17 mil millones de pesos, valor que perfectamente equivale a lo que el anunciante más grande del país invierte en publicidad 360° durante un mes de fuerte divulgación. Lo que un cliente mediano invierte en todos los medios durante medio año o lo que el grueso de empresas colombianas reconocidas e importantes, en 12 meses. Es decir, 30 segundos de televisión para hacer en materia de impacto, recordación, awareness, branding, comunicación, persuasión, eficiencia, efectividad y eficacia, lo que otros hacen en todos los medios durante 365, 182 o 30 días.

No sé, pero veo “superbowleados” a los anunciantes que proyectan que ese gasto tan monstruoso se transformará raudamente en una inversión.

Intuyo que a muchas agencias les va a doler cuando el cliente exija el retorno con utilidad (en ventas) de una pieza que costó $17 mil millones. Seguro lastimará averiguar que otra idea más digna de semejante adquisición, no salió al aire. Imagino el padecimiento cuando sepan que más de la mitad de los spots emitidos no obtuvieron los resultados esperados. Seguro dolerá un poquito menos, de lo que me está doliendo la mano a mí…

Tiempo fuera, ¡qué vengan los comerciales!

 

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