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“Cómo redactar un folleto publicitario”, por Borges y Bioy Casares

Es una verdad universal que casi todos los creativos publicitarios, especialmente aquellos dedicados a la redacción, están trabajando en una obra literaria (novela, cuentos, poemas, etc.). Esto también sucede con casi todos los guionistas, periodistas, cronistas, etc. En algunos casos esa obra está “bastante avanzada”, en otros “ya casi la termino”, en la gran mayoría “voy a aprovechar mis vacaciones para retomar el proyecto”. Pero hay un caso muy especial en el que sucedió lo contrario: no se trató de redactores que aspiraron a la literatura, sino de escritores ya conocidos que se dedicaron a la redacción publicitaria. ¿Quiénes eran? Nada menos que los argentinos Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares. Lo hicieron en 1935, cuando ambos habían publicado ya varios libros.

Borges y BioyEl pedido les llegó a través de Vicente Casares, dueño de la empresa de productos lácteos La Martona y tío de Bioy Casares. Era un trabajo bien pagado, por lo que Bioy le propuso a Borges (que pasaba por un mal momento económico) redactarlo juntos. El encargo de Casares era un extenso folleto sobre la leche cuajada y sus beneficios: un alimento respaldado por la ciencia, eficaz para mantener la buena salud y prolongar la vida. Los dos escritores se fueron a una estancia durante una semana provistos de abundante bibliografía sobre el tema, y allí no solo redactaron el folleto sino que, además, crearon un soneto (!) y un cuento policial basado en una trama ideada por Borges.

Cristina Parodi, escritora e investigadora de la obra de Borges, sostiene que este folleto, primera colaboración entre los dos autores, puede ser considerado como un hecho literario y que así lo encararon Borges y Bioy. La pieza consta de 20 páginas, con el logo de La Martona en la tapa y un aviso de la marca en la contratapa. Según Parodi, el texto está lleno de bromas, incoherencias y hasta contradicciones que los autores incluyeron adrede, para divertirse ellos y divertir a los lectores más despiertos. El título completo del folleto es “La leche cuajada de La Martona. Estudio dietético sobre las leches ácidas. Folleto con recetas.” Su introducción es una reflexión filosófica sobre la eterna búsqueda de lo remoto que emprenden los hombres. Este es su párrafo inicial:

“El arcano y la maravilla suelen estar a nuestro alrededor: la costumbre nos impide percibirlos; miramos sin ver, creemos que nada queda por ver, y nos dirigimos hacia lo lejano, lo remoto, en busca de esfinges y maravillas. Sin embargo el elixir de la larga vida, de los cuentos y de algunas débiles fallas de nuestra desesperanza, es por todos conocido: la leche cuajada, el alimento de Matusalén.”lamartona

La pieza continúa con una biografía: la del científico Elías Metchnikoff, quien garantiza los beneficios de la leche cuajada. Si bien los autores aseguran que esta eminencia descubrió la fórmula de la longevidad, no omiten un par de datos alarmantes; por ejemplo, que Metchnikoff intentó suicidarse dos veces. (Se salvó, pero no gracias a la cuajada.) El científico no participó de la Primera Guerra Mundial, pero parece que la muerte de muchos de sus amigos en el conflicto le causó una enorme tristeza y, luego, la muerte en 1916. Así lo relatan Borges y Bioy Casares:

“Aunque no fue a la guerra, estuvo en el tributo de vidas que dio la Humanidad para su fiesta horriblemente misteriosa, del año 14. El grupo de sus discípulos se dispersó por el campo de batalla; para muchos de ellos fue el Hades, sin retorno. Y su laboratorio, laboratorio de la vida, se convirtió en silenciosa y vacía antesala de la muerte”. 

Este texto, recordemos, pertenece a UN FOLLETO PUBLICITARIO.

A continuación de la biografía, aparecen 18 breves capítulos que describen los beneficios de la leche cuajada, siempre con datos científicos que intentan proveer un sustento sólido a las afirmaciones del texto. Estos datos, según Parodi, son vagos y dispares, pese a lo cual “tienen un cierto aire a verdad científica”. A lo largo del texto aparecen descripciones que, francamente, uno no sabe si fueron escritas en serio o con ese humor tan particular que tenían Borges y Bioy. Los árabes, por ejemplo, son aludidos como “esos musculosos halcones del desierto”, para sugerir que esos músculos son consecuencia de la leche cuajada. El tono general de todo el texto es, de acuerdo con la investigadora Parodi, firme, seguro y convincente. Todas estas, desde luego, cualidades imprescindibles para cualquier pieza publicitaria. La estructura general del texto también es adecuada, ya que en el último capítulo, “Vuelta a Matusalén”, los autores retoman el tema del comienzo insinuando que el ser humano podría recuperar la longevidad de Matusalén a través, claro, de la leche cuajada. Al mismo tiempo, desmienten todo el argumento al sostener que en la antigüedad los seres humanos morían mucho más jóvenes.

Bioy Casares contó, años después, que hubo gente que captó la ironía y descubrió las bromas intercaladas en el texto. Algunos de ellos, según Bioy, se divirtieron mucho. Otros no: el cliente no las encontró muy graciosas, pero ya había pagado el trabajo y lo publicó. Hoy resulta imposible que esto suceda; un cliente jamás publicaría un texto así, dudo mucho que alguien se atreva a escribirlo y, si alguien se atreve, hay que ver si es capaz de presentarlo. Después de todo, Borges y Bioy Casares son considerados con justicia como dos gigantes de la literatura argentina. Y por qué no, también de la publicidad.

(Fuente: “Borges, Bioy y el arte de hacer literatura con leche cuajada”, monografía de Cristina Parodi)

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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