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Manual Publicitario de Respuestas a Preguntas Frecuentes. Parte II

La semana pasada estuvimos hablando de lo atemorizante que puede resultar para los publicitarios ese momento en el que, mientras disfrutas de una amable conversación con familiares o amigos, alguien pregunta a qué te dedicas. Tú, que cual ávido adivino ya sabes lo que viene a continuación, no tienes otra que responder con la boca seca y la voz entrecortada, situándote de inmediato como el receptor de una avalancha de preguntas épica.

Para afrontar mejor estos desesperantes e inquietantes momentos, empezamos a elaborar una Manual Publicitario de Respuestas a Preguntas Frecuentes, empezando por esas terroríficas preguntas que nos asaltan en nuestro tiempo de ocio. Estas son las preguntas que se respondieron la semana pasada:

  1. ¿A qué te dedicas exactamente?
  2. Pero eso de la Publicidad, ¿realmente tiene alguna salida profesional o es más bien un hobbie?
  3. Tía, no entiendo que nunca podamos quedar, tampoco tienes que ir tan liada haciendo anuncios.
  4. ¡Qué bueno es el nuevo anuncio de Coca – Cola / Apple / Porsche / McDonald’s / IKEA / KFC / Adidas / lo que sea! ¿Lo has hecho tú?
  5. ¿Los publicitarios os pasáis todo el día bebiendo café, fumando y manteniendo largas conversaciones?

Retomando el hilo de la semana pasada, seguiremos con algunas preguntas y acusaciones más, producto de los efectos intriga, rechazo y amnesia de los que hablamos la semana pasada:

  1. O sea, que eres uno de esos vende – humos sin escrúpulos que se dedican a manipular a los consumidores creándoles falsas necesidades, ¿no?

Bueno, lo cierto es que si la persona que plantea esta ¿pregunta? os conociese, no tendríais que responderla porque jamás hubiese tenido lugar. Los publicitarios, como seres apasionados y comprometidos con nuestra profesión que somos, solemos hablar con nuestros allegados sobre ella y lo mucho que nos gusta nuestro trabajo, que poco o nada tiene que ver con lo que se plantea.  

Por tanto, es probable que cuando llegue esta infame acusación, sintáis que no tenéis ni el deber ni el compromiso de responderla, sin embargo, creo que os quitaréis un peso de encima si hacéis ver de una manera cortés y educada que los publicitarios somos mucho más que eso.

Cuando me enfrento a situaciones así creo que lo mejor es explicar porqué me gusta tanto la Publicidad y porqué decidí dedicarme a ella. Aún no he conocido a ningún publicitario que me haya dicho que cuando decidió estudiar Publicidad fuese para engañar a la gente, por lo que creo que refutar la hipótesis de esta persona con las razones por las que te dedicas a tu profesión es un buen método para cualquier publicitario.

Por otro lado, también podéis explicarle que cuando una empresa lanza un nuevo producto lo hace en base a unos análisis y estudios de mercado que le aportan información sobre las necesidades de los consumidores. A partir de ahí, normalmente, las empresas tratan de satisfacer necesidades insatisfechas para el consumidor o de satisfacer las que ya lo están de una manera más efectiva.

Por tanto, aquí nadie crea necesidades, las necesidades están presentes en el mercado y en la mente del consumidor, y a medida que pasa el tiempo, por el ritmo de vida y por la evolución de la sociedad, las necesidades cambian, algunas desaparecen y, por supuesto, también aparecen otras nuevas. La Publicidad, la única carta que juega en todo esto, es la de identificar las ventajas competitivas de los clientes para los que trabaja y comunicarlas de una manera atractiva y seductora al consumidor.

  1. ¿Es cierto que todos los publicitarios sois unos bohemios excéntricos? ¿Tenéis una forma de vestir y ser diferente o una jerga publicitaria?

Por supuesto que hay una jerga publicitaria, pero al igual que la hay en cualquier otra profesión. Lo médicos, abogados, empresas de alimentación, supermercados y demás empresas también tienen una jerga.

Lo demás son todo estereotipos, ¡cuánto mal han hecho las series y películas a esta profesión! Los publicitarios, al fin y al cabo, somos personas que viven y actúan como personas normales. Nos vestimos todos los días como el resto de humanos, y habitualmente no tenemos mucho tiempo para preocuparnos de ir hechos un pincel.

Sí que es verdad que, en general, somos personas abiertas y extrovertidas, lo que quizás nos aporte cierta seguridad a la hora de escoger prendas que nos encantan y que otras personas no usarían en su rutina habitual, pero nada más.

No podíamos concluir este manual sin hablar de aquellas preguntas y afirmaciones poco amistosas que nos sorprenden en nuestro día a día publicitario, normalmente planteadas por nuestros clientes y otros seres insensibles del mundo de la Publicidad. 

  1. Bueno, sé que dijimos que te íbamos a pagar X, pero creo que finalmente lo más justo sería que te pagásemos X/2.

Hasta que no nos hayamos enfrentado a esto al menos una vez, no conseguiremos entender la verdadera importancia de elaborar un presupuesto desglosado y de que, por supuesto, ambas partes lo firmen antes de empezar con el encargo.

Hacer esto, además nos ahorrará preguntas del tipo “¿de dónde te sacas ese precio? ¡Pero si a ti te cuesta media hora hacerlo!”, o al menos te pondrá más fácil la labor de responderlas, ya que podrás explicar con exactitud a qué se destina cada céntimo del presupuesto.  

Poco o nada más hay que decir ante estas situaciones, ya que lo cierto es que sin un presupuesto o contrato firmado por el cliente que nos respalde estamos desamparados legalmente.

  1. ¿Por qué debería gastarme dinero en Publicidad?

Cuando llegue esta pregunta lo primero de lo que debemos tomar consciencia es de la actitud defensiva ante la Publicidad de nuestro cliente. Ve la Publicidad como algo sin valor ni beneficios y claro, con esa percepción quién no se preguntaría por qué gastar ahí su dinero.

Por ello, es muy importante explicarle que cuando se está hablando de publicidad no se puede hablar de gastar dinero, sino de invertirlo. Hoy en día, planificándolo previamente, tenemos la posibilidad de demostrar los resultados de nuestro trabajo y el retorno de la inversión, por lo que podemos asegurarle que lo que hoy invierta en Publicidad le reportará unos beneficios el día de mañana, que no siempre han de ser monetarios.

Para que entienda mejor esto y no piense que lo único que queremos es hacerle gastar dinero en nuestra empresa, lo mejor es mostrarle cases studies en los que mostremos casos de éxito de nuestros clientes. Esta es la mejor manera de que vea cómo se parte de sus necesidades, cómo se desarrolla el proyecto y, finalmente, las virtudes y resultados del mismo.  

  1. ¿Por qué me planteáis esta propuesta? Deje muy claro que quería conseguir x y de tal manera.

Ante este tipo de preguntas todos desearíamos decirle a nuestros clientes que, de igual manera que cuando el médico le receta un medicamento él no le rebate o le dice que cree que es mejor tal otro, porque entiende que no es su trabajo, cuando se trata de Publicidad nosotros somos los expertos y los encargados de “recetarle un medicamento” a su empresa.

Sin embargo, como todos comprenderéis y salvo que la confianza y la relación con el cliente lo permita, no podremos hacer esto jamás. Por tanto, creo que la mejor manera de hacer entrar en razón a nuestros clientes es, una vez más, explicarle calmada y pausadamente por qué lo hemos hecho así.

Si el cliente nos ha proporcionado unas directrices muy marcadas y nosotros creemos que no son las adecuadas, creeremos eso en base a un estudio de su empresa, de su competencia, de su mercado y de su target, que nos ha proporcionado unos indicadores sobre las necesidades comunicativas de nuestros clientes y la manera más efectiva de cubrirlas.

Imagen cortesía de iStock

Arantxa Morcillo

Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas en la UCH CEU. Soñadora empedernida, diseñadora gráfica e ilustradora autodidacta. Apasionada por mi profesión y enamorada del arte en todas sus expresiones. Tengo la firme convicción de que de los errores se aprende, por ello no le temo al fracaso ni a ningún reto que se me presente. LinkedIn: Arantxa Morcillo Forés. Twitter: @AraantxaMF Página web: http://arantxamorcillofores.wix.com/arantxamorcillo Facebook: Arantxa Morcillo Graphic Designer.

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