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Seis preguntas que debes contestar en un briefing

Una de las claves en el diseño de una campaña es que los creativos conozcan a la marca para la cual están trabajando; es decir, es fundamental que quienes estén a cargo de la construcción de mensajes que hablarán por la marca, con la intención, no solo de incentivar la compra de un producto en específico, sino de hacer congeniar al público con los valores de la marca, tengan suficiente información y si es posible incluso darles una experiencia, mucho mejor, sobre la marca, sobre lo que hay detrás y así como un abogado habla por su cliente en una corte, con la suficiente propiedad para interpretar sus deseos, tener el control de la voz de marca y encantar al público.

Con el fin de tener un instrumento sencillo, que nos permita conocer un poco más a la marca, al momento de entrevistarnos con sus creadores o responsables, un briefing basado en seis preguntas básicas puede ser decisivo, porque ayuda a esclarecer cada ámbito que necesitamos tener presente en la fase posterior, cuando comienzan a emerger las ideas.

¿Quién es la marca?
No solo se trata de recopilar en un formato la denominación jurídica y la denominación comercial, sino de definir la personalidad de la marca, su temperamento, el tono de voz que emplearía, la vestimenta que usaría, sus rasgos físicos si fuera una persona de carne y hueso, la ropa que usaría, su proxemia, es decir, con cuánta cercanía o lejanía se expresa; qué emociones prevalecen en su comportamiento, qué piensa, cuál es su historia de vida; así tendremos a una entidad real graficada, imaginable, una verdadera personalidad más allá del logo que le sirve de rostro.

¿Qué vende la marca?
Sí, es importante describir los productos y servicios y sus características; pero más allá de eso, es imprescindible tener en cuenta ¿cuál es la fuente de su negocio? En otras palabras, es vital conocer qué hay detrás de esa galleta de chocolate rellena de cremita, qué intención tiene, quizás sea proporcionar placer en pequeños bocados; es medular la identificación correcta porque eso nos permite manejar una dimensión distinta del producto, la dimensión ética; tal vez la hamburguesa más famosa del mundo no tiene como fin el vender gordura, sino practicidad al comer o aquél conocido cigarrillo no quiere venderse como un remedio para la ansiedad, sino como un artilugio exclusivo.

¿Dónde está la marca?
No nos limitemos a la ubicación geográfica; preguntemos aquí, la ubicación temporal; qué tiempo vive la marca, quiere estar en el futuro de la gente, quiere rememorar el pasado, quiere ser su presente, más allá del espacio que cubre, ¿cuál ocupa? Quiere ser pública, una figura al margen de sus usuarios, ¿quiere ser privada? Tener mayor cercanía, familiaridad o ¿quiere ser íntima? Romper las barreras, volverse confidente, vincularse con el usuario de manera personalísima, ser su secreto.

¿Cómo vende la marca?
Con esta pregunta queremos descubrir qué opinión tiene del mercado; de sus competidores, cómo está posicionada la marca en el mercado, cuál es su comportamiento si es líder y cuál si no lo es, si lo quiere ser; entonces con ello determinamos los medios, los canales, los recursos, las herramientas que se usarán.

¿A quién le vende la marca?
Sí, los datos sociográficos son importantes, las estadísticas también, la investigación de mercado nos arrojará mucha información sobre las audiencias, los usuarios, consumidores y compradores potenciales y es bueno revisar esa información, a la luz de esta pregunta que nos lleva a profundizar en lo siguiente: la marca de cursos de inglés online le vende al que sabe inglés, al que quiere aprender, al que no ha podido hacerlo, al que cree saber pero sabe que no sabe; ¿cuál es la calidad de la audiencia? Se trata de niños ¿o de niños padres o de niños hermanos o de niños abuelos o de niños esposos? Más allá de los segmentos, a qué tipo de personas nos referimos.

¿Cuánto arriesga la marca?
Finalmente, la última pregunta es decisiva; nos interesa conocer qué emoción estamos experimentando; la marca quizás se haya descrito antes como entusiasta, pero resulta que para esta campaña, tiene un ligero temor o quizás una motivación mayor, eso puede exacerbar el entusiasmo o disminuirlo a la prudencia; el presupuesto a invertir, los objetivos de marketing, todo ello configura un riesgo, nos da noción de qué tanto está arriesgando; ¡va a ser la campaña del año! O simplemente será una campaña de mantenimiento sencilla, ello nos ayuda a percibir la importancia que para el cliente, que es la marca, tiene el trabajo en desarrollo y con esto, sí, se suma una presión, pero muy positiva, porque pueden surgir ideas precisas.

Imagen cortesía de iStock

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