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Volviendo a los orígenes

La figura del típico discípulo que escala una montaña para encontrarse con su maestro, para que, finalmente, reciba una lección sobre los principios de su disciplina, puede considerarse un cliché, pero es tan cierta y lo digo, porque recién me ha pasado.

Era, pasada la una de la mañana y no podía esperar unas horas para conversar con mi Sensei de creatividad. Le mandé una gráfica, la cual tenía muchas ganas de ver realizada. En ese momento, mi impresión era una mezcla de satisfacción y un poco de dudas, porque era de esas primeras ideas que esperas sacarle algo por el crafting.

El encargo era trabajar con algunos atributos y beneficios del producto. Yo escogí uno y de este atributo vislumbré una idea. Ahí cometí mi error.

Mi Sensei me preguntó una frase que ya había superado hace algún tiempo y que en su momento me cambió la vida. Me dijo: “¿Cuál es el concepto?” Mientras leía esto en mi conversación por chat, seguro entendí, en mi inconsciente, que había cometido un craso error.

Como se imaginarán no tenía qué responderle. Sólo atiné a decirle que quería hablar del atributo. La respuesta fue, obviamente, una exhortación.

En lo personal, creí que esas épocas habían pasado, pero terminé entendiendo algo. Hay cosas que cuando no quedan resueltas, complemente, en el pasado, generarán problemas más adelante. Esto fue exactamente lo que me pasó. Había entendido la conceptualización como la oportunidad de renovar a una marca, pero había dado por sentado que la idea de concepto podía aplicarse a la oferta “en bruto” del cliente. Aprendí con mi tropiezo que esto jamás puede ser así. Así tengamos que vender “2×1”, “lleva un producto complementario” o “no contamina el medio ambiente”, si no llevamos esto a un concepto original, la ejecución será miserable. Sin concepto, las ejecuciones son malísimas, por más crafting que quiera engañar al cerebro.

Había visto ejemplos claros de falta de un buen concepto y mucho crafting que no funcionaban, pero esta vez me había dejado engañar por algo que sí me parecía creativo, pero sin la base de un buen concepto, no valía nada y verdaderamente era demasiado básica, por esta razón parecía una primera idea y no podía despegar.

Una vez más mi mente fue revolucionada, dándome una visión muy rica de las infinitas posibilidades para la creatividad, por medio del desarrollo de lo más importante: el concepto. Algo con un estilazo, que en realidad, como vi a través de un ejemplo de “Rolo” (Sí, Rolando Córdova), amigo de mi Sensei; dice muchas más cosas que el copy.

Qué importante es tener a alguien que te ayude antes de meter la pata en la agencia. Si conocen a algún Director de Escuela de Creatividad que les responda todas sus dudas en la madrugada, es porque esa Escuela es muy buena. Gracias Sensei, gracias Julio.

AUTOR

Andrés Gonzales Palacios

Medio Psicólogo y tres cuartos de Publicista. Como creativo he entendido que las mejores ideas están en el corazón del consumidor. Realmente, comprender lo que sucede dentro de él y lo que no se atreve a decir, nos lleva a la mejor parte del proceso: tener vivencias empáticas. De esto salen mis palabras, por ello, soy copywriter. Mis colores son las palabras y mis pinceles los lápices. Encuéntrame aquí: http://ow.ly/Xzcok

Imagen cortesía de iStock

Andres Gonzales Palacios

Medio Psicólogo y tres cuartos de Publicista. Como creativo he entendido que las mejores ideas están en el corazón del consumidor. Realmente, comprender lo que sucede dentro de él y lo que no se atreve a decir, nos lleva a la mejor parte del proceso: tener vivencias empáticas. De esto salen mis palabras, por ello, soy copywriter. Mis colores son las palabras y mis pinceles los lápices. Encuéntrame aquí: http://ow.ly/Xzcok

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