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Aprovechando el limbo emocional para construir marcas poderosas

Para todo fanático o conocedor de la NBA se le hace familiar el nombre de Kobe Bryant, si, aquel jugador de los “Los Angeles Lakers” que se ha convertido en leyenda y que la semana pasada fue un boom mediático tanto en la red como en los medios audiovisuales y físicos; y es que esto solo puede deberse a que es uno de los jugadores que más ha marcado la liga con su juego similar a Michael Jordan y sus absurdas cantidades de estadísticas cuantitativas sumadas a lo largo de sus 20 años de carrera. La idea no es proponer un artículo hablando sobre el jugador y sus hazañas (ya que éste no sería el lugar indicado para hacerlo) pero sí es importante destacar cómo una marca es capaz de canalizar hasta el último esfuerzo de un jugador reconocido y convertirlo en un conjunto de estrategias que logran posicionar a estos personajes a la altura de los dioses.

Y es que NIKE nos presentó 3 piezas fundamentales que nos cuentan cómo “Black Mamba” (Marca profesional de Kobe, creada por NIKE) ha crecido gracias a una no tan particular dualidad, el amor y el odio. Cómo el amor y el desprecio por una celebridad traducida en una marca hacen que se desarrolle y tome aún más fuerza, impulsando ventas y posicionamiento en medidas exorbitantes. Para empezar a hablar de esta poderosa y constructiva dualidad sentimental, abriremos con la parte dulce y más emotiva:

EL AMOR

Soy un fanático de los Lakers desde que tengo memoria, y afortunadamente pude ver la totalidad de la carrera de Kobe, por eso como un “lagunero”, el verlo jugar hacía que mi amor por el equipo creciera cada vez más, al punto de pagar en el año 2008 una cantidad no muy justa de dinero por una camiseta que llevaba en el pecho el logo de la reconocida leyenda. Valorar a un jugador franquicia es una de las mayores estrategias de mercadeo que implementan estas poderosas marcas deportivas dentro del gremio y es por eso que en cualquier tienda especializada en baloncesto siempre habrán prendas cargadas con el branding de los mejores jugadores de la NBA, esperando a ser adquiridas por fanáticos que desean sentirse como sus ídolos. Regresando al tema central –la despedida de Kobe Bryant-, Nike lanzó un aplicativo móvil que tendría su furor en la única fecha del 13 de abril de 2016, ésta consistía en que el usuario se tomaba una foto y la adornaba con un mensaje de lo que “Black Mamba” representaba para él, el impacto en redes superó los 25’000.000 usuarios que enviaron su mensaje, entre ellos se encontraban súper estrellas de la altura de Pau Gasol, LeBron James y Rafael Nadal (Más atleta de Nike) quienes de una u otra forma llegarían a sus fans para potencializar aún más el alcance del último juego de nuestro ya tan mencionado jugador, ¿y por qué no?, las ventas del pack oficial de retirada que puso en venta la poderosa marca norteamericana.

EL ODIO

Como ley natural, con el nacimiento de un ser exitoso, nacen incontables “haters” que solo juzgan su forma de hacer bien las cosas, pero que de forma indirecta lo que en realidad hacen es darle importancia a su centro de atención. Al ser una de las más grandes de la NBA, la marca “Black Mamba” se ha construido como una de las que tiene mejor calidad en el mercado, es por esto que el resto de fanáticos de la NBA (en su gran mayoría) detestan a Kobe y junto con él a su marca y a sus patrocinadores, sin embargo lo que en realidad hacen –como se mencionó al principio de este párrafo- es enaltecer este branding, creando flujo en cuanto escenario les es posible, incluidas las redes sociales. Entrados en materia publicitaria, la pieza con la que NIKE nos impresionó aquel día fue la denominada “The Conductor” en la que lo muestran aprovechando cada uno de los sentimientos negativos que tienen sus haters para crear una perfecta sinfonía, que en el mundo real puede traducirse en una estrategia de posicionamiento inbound, invitando a los consumidores (en este caso a los haters) a que conozcan y den un impulso a la marca.

https://www.youtube.com/watch?v=qQYz0I5dE_A

Ya en este punto está claro que una marca puede crecer desmesuradamente si se sabe controlar y se aprovecha cada detalle que puede aportar directa o indirectamente a su fortalecimiento, y estos detalles han quedado plasmados en los últimos párrafos, sin embargo, aún falta el análisis de una de las tres fabulosas piezas de NIKE. Aquí es donde nos ubicamos en el limbo, en la mitad de ambos, donde se relacionan y éste artículo cobra un mayor sentido:

EL LIMBO

“Nike Athletes salute Kobe” es nuestro camino creativo para establecer una dualidad donde tanto amor como odio entran a participar para acentuar el impacto de una marca que se ha desarrollado a través de 20 años. Kyrie Irving, Kevin Durant, Andrés Iniesta, Neymar y muchos otros atletas de la reconocida marca expresan sus sentimientos y todo lo que les produce ver jugar a “The Black Mamba” para transmitir que se puede amar a un jugador, su forma de jugar, su forma de competir, pero siempre existirá un odio por no tenerlo en tu equipo, por no poder bloquear sus tiros y por muchas otras razones que al final será un elemento poderoso para crecer en el entorno publicitario.

Al final solo queda decir que con la retirada de Kobe Bryant de las canchas, se desató un boom publicitario que envuelve todo el universo de merchandising creado por la marca “Black Mamba” y que en los próximos años cobrará más fuerza de la que nunca ha tenido. 

Alejandro Montoya Tamayo

Comunicador Gráfico Publicitario enfatizado en Branding y redacción publicitaria. Gamer en constante formación y jugador semi-profesional de Ultimate Frisbee. Creyente de la ley de Murphy y el efecto mariposa como leyes aplicables al diseño y la publicidad. Tiene un compromiso con la tranquilidad, las ideas bien estructuradas y los desafíos.

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