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Comunicación empresarial en tiempos críticos

Mi país, Ecuador, está viviendo las consecuencias de un gran desastre natural: un terremoto de 7.8.

Estamos en shock, horrorizados, tratando de organizarnos para atender lo urgente: salvar la vida de muchas personas todavía bajo escombros y la vida de aquellos que lo han perdido todo, definitivamente todo.

Como era de esperarse, la sociedad (personas, familias, organizaciones y empresariado) ha dejado a un lado cualquier ideología política (estando a menos de 1 año de elegir nuevo Presidente) y ha aflorado la solidaridad en sus diferentes manifestaciones: donaciones en dinero y en productos, apoyo personal directo, mensajes solidarios en las redes sociales e inclusive en los productos donados, etc.

Sin embargo y, lamentablemente, esta desgracia recién empieza: con muchas vías destrozadas habrá un desabastecimiento y/o encarecimiento de algunos productos en todo el país, proliferación de enfermedades que ya las veníamos adoleciendo, problemas psicológicos en las personas afectadas (niños, jóvenes, adultos y adultos mayores), agudizamiento de la pobreza en las ciudades y pueblos afectados, emigración a ciudades grandes o al exterior, proliferación de endeudamiento con personas nada éticas (chulco), aumento del número de niños y jóvenes NiNis… por no mencionar un mayor endeudamiento del país y el retraso de atención a sectores claves que, antes del terremoto, ya tenían prioridad.

INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN TIEMPOS CRÍTICOS

Tres aspectos claves de la Comunicación en tiempos críticos serán mencionados, más que para evaluar como una propuesta para una pronta discusión en sus empresas.

Publicidad de la Responsabilidad Social

Como mencioné, la empresa se ha solidarizado con la terrible situación. Muchas han publicitado sus aportes, sobre todo en las redes sociales por dos razones: con fines publicitarios u “obligados” por la sociedad.

No está nada escrito. ni lo estará, a cerca de la ética de publicitar la ayuda que una persona o empresa realiza a favor de una causa. Una corriente purista, de la ética e inclusive de la religión, propone que no, porque lo que hace la mano derecha no debe saberlo la izquierda, porque una “obligación” de la empresa (ayudar, ser solidario) no debería utilizarse para fines publicitarios. Mi propuesta al respecto es que, más que incomodar leer el aporte que hace una empresa, da satisfacción que la marca que uno conoce o inclusive de la que uno es fan, es solidaria con el problema. Lo crítico e imperdonable sería que haya una mentira o exageración en el comunicado, diciendo que se aporta con 1.000 cuando en realidad es con 700, o que los productos entregados eran de mala calidad.

Menciono que hay empresas que se han visto “obligadas” a comunicar sus donaciones al viralizarse preguntas y reclamos de por qué estas marcas no hace donaciones. Si bien en su Cultura Organizacional podría señalarse no publicitar estas acciones, por precautelar la reputación de su marca, se ven “obligadas” a hacerlo.

Cultura Organizacional y Relaciones Púbicas

Sale al protagonismo dos aspectos claves de la Comunicación Empresarial: la Cultura Organizacional (CO) y las Relaciones Públicas (RRPP).

En la CO de la empresa debería mencionarse qué acción se asumirá en estas situaciones críticas: publicitar ó no una donación o apoyo solidario; inclusive si habrá una situación que exija una excepción a esta política.

El departamento de RRPP se encargará de activar la política de comunicar ó no la acción. Si se decide comunicar, estará alerta a aplicar la política decidiendo: quién, cómo, cuándo, por qué medio y con qué términos.

El no haber una CO y unas RRPP correctamente definidas y socializadas, se corre el alto riesgo reputacional de que, cualquier persona decida comunicar como quiera y por el medio que crea conveniente, inclusive por el bien de su empresa.

Comunicación Interna

A diferencia de estar entre dicho si publicitar ó no la acción de Responsabilidad Social de la empresa, recomiendo que se comunique adecuadamente al personal la acción que su empresa está realizando.

El personal no debería quedar con la duda de si su empresa está apoyando ó no, o de qué manera, arriesgándose a sentirse defraudado al leer los reclamos en las redes sociales y generando polémica interna.

Por reafirmar e impulsar el grado de pertenencia del personal a la marca, e inclusive para ser más generoso en la donación, la empresa debe hacer parte de la acción de RS a su personal.

Conclusión

Retomo lo mencionado en un artículo anterior, se dice fácil que Crisis = Oportunidad. Esta situación muy crítica que vive Ecuador demandará de los altos valores de personas, familias, empresas y organizaciones, así como de la correcta planeación y alta efectividad del gobierno.

La empresa no solo DEBE ser solidaria con su país, también está llamada a reconsiderar sus procesos internos y, sobre todo, su Comunicación Estratégica, para actuar no solo de manera solidaria sino de manera asertiva.

Imagen cortesía de iStock

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