El concepto de negocio y las estrategias de posicionamiento: el oxígeno de la marca

Recientemente visité un reconocido restaurante de la ciudad donde resido actualmente, departimos con algunos conocidos un almuerzo con motivo de una fecha especial; el negocio ubicado en una zona campestre, a simple vista sugería un estilo tradicional y elegante. Todo se perfilaba como un encuentro normal, a sabiendas del motivo que nos reunió, excepto por un detalle que a simple vista puede considerarse insignificante, pero que le dio un giro a la conversación y ha inspirado este artículo que les comparto. Se trata de un tarro. Mientras a todos nos sirvieron en vasos estándar, a una de nuestras acompañantes le dieron una limonada de coco en un tarro (todos nos reímos). Ante tal detalle, empezamos a especular del porque habían servido la bebida de esa manera, algunos pensaron en la reutilización de los elementos, otros en que se trataba de un aparato adaptable y otros incluso, en que estaba predispuesto para llevarse el sobrante a casa con solo taparlo. Fue un momento lago de comentarios y todo tipo de ideas: nos divertimos bastante. Al poco tiempo, ingresó el mesero y se percató de nuestra conversación y el acoso que teníamos a la compañera mientras se terminaba su limonada servida en un tarro; por lo que de repente el mesero resolvió la duda diciendo: en Brasil la limonada de coco se sirve en tarros, nuestro restaurante tiene aires brasileños. Al termino, puedo afirmar, que el primero en impresionarse fui yo, puesto que no percibía dichos “aires brasileños” en el lugar. Este sencillo ejemplo, nos permite evaluar muchos aspectos, pero sobre todo la importancia que tiene para una empresa no ocultar o desestimar los esfuerzos por mantener su esencia y la imagen que la ha posicionado en el mercado. La construcción de la marca y su posicionamiento, no está centrado únicamente en un logotipo, un nombre o un producto, por el contrario agrupa los distintos elementos que surgen de la dinámica de la empresa, de cómo se relaciona y qué mensaje desea comunicar a los clientes. Esto no es un ejercicio de un día, sino que requiere de la destinación de recursos y la conjugación de capacidades, por cuanto se trata de la sabiduría radical de la empresa que le permite vigorizar su presencia y confianza frente a otros. En un tarro como suscita el ejemplo, quedó resumido lo que quizás representa en gran medida el estilo del restaurante, mientras todo lo demás no comunica coherentemente los dichosos “aires brasileños” que al parecer son un común denominador de la marca; esto sin lugar a dudas, es un peligro, pues se está ocultando la concepción del negocio y puede que el posicionamiento se encuentre afianzado en hilos delgados, que tienden a romperse fácilmente: nombres tradicionales de productos adoptados o famosos (sobre todo para el caso de las comidas), campañas temporales, promociones, personalidades, obras sociales, etc. Cada vez que un cliente nuevo ingresa a una empresa, la re-oxigena y exige que ésta sea capaz de comunicarle claramente lo que es, y lo que en esencia puede ofrecerle, sin limitar la venta ni engañar a nadie. Las organizaciones, deben asegurar que los clientes puedan apropiarse del concepto que le identifica en el mercado; una sencilla recomendación para ello se encuentra en aplicar una evaluación periódica del plan de mercadeo y realizar investigaciones de corto espectro que permitan tomar de los clientes las percepciones que guardan en sus mentes del negocio. Un día sin una actividad de posicionamiento, es un día en el que la empresa retrocede en el mercado: ¡comprobado!; si hoy me preguntaran por el concepto brasileño del restaurante, les diría con seguridad que está ensimismado en unos pocos elementos; el concepto no se improvisa sino que se diseña, y ese proceso debe convertirse en la “fuerza vigilada” de las empresas, ésa que despierta cada día en sus trabajadores el interés por crecer, identificarse y obtener mejores resultados para la organización. Seguiré probando las limonadas de coco, servidas en tarros (risas)… hasta pronto. Fuente imagen: Thinkstock